Tutum kavramının Latince’deki kökeni ve karşılığı “paratus” sözcüğüdür. Sözcük, “harekete geçmeye hazır” anlamına gelmektedir. Tutum, ilk defa 19. yüzyılda bilimsel incelemenin konusu olmuştur. Günümüzde tutumun sosyal psikoloji başta olmak üzere çeşitli disiplinlerde farklı tanımları yapılmaktadır ancak “harekete geçmeye hazır olma” düşüncesinin tüm tanımların özünde korunduğu görülmektedir.
Tutumu kavramsal temelde ilk defa ele alanlardan Alport‘a göre tutum, “kişilerin her çeşit nesneye karşı göstereceği tepkiler ve durumlar üzerinde yönlendirici veya etkin bir güç meydana getiren ve deneysel bilgilerle organize edilen, bedenen ve fikren bir davranışta bulunmaya hazır olma hâlidir”. Konuyla ilgili en geniş araştırmaları yapan isimlerden Katz’a göre tutum, “bireyin etrafındaki bir simgeyi, nesneyi ya da vakayı olumlu veya olumsuz bir şekilde değerlendirme eğiliminde bulunmasıdır”. Bogardus, tutum için “çevremizde olumlu ya da olumsuz değer taşıyan bir şeye verdiğimiz olumlu ya da olumsuz tepki verme eğilimi” demiştir. Fishbein ve Ajzen ile Eagly ve Chaiken’in tutum tanımları da Bogardus’unki ile aşağı yukarı aynıdır. Lambert’e göre tutum, “bireyin insanlar, sosyal gruplar, sosyal konular ve daha genel olarak herhangi bir çevresel olayla ilgili örgütlü, tutarlı bir düşünce, duygu ve tepki sistematiğidir”. Maier’e göre tutum, danışma çerçevesi veya belirli ve sistemli bir düşünce oluşturma ekseninde etkili olan ön eğilimleri temsil biçimidir. Doob tutumu, bireyin bir parçası olduğu sosyal çevrenin önemli sayılan konulara karşı ortaya koyduğu potansiyel ve güdüsel bir tepkisi şeklinde tanımlamaktadır. Petty, Brinol ve DeMarre’in tutum tanımı, “kişinin benliğini bile içerebilecek çok çeşitli, nesnelere, konulara veya insanlara ilişkin değerlendirmelerdir” şeklindedir. Sosyal psikolojiyi merkeze alan Krech ve Crutchfield ise tutumu, “kişinin yaşamındaki bir olaya karşı güdü, duygu, algı ve zihin merkezli süreçlerin kalıcı ve sürekli örgütlenmesi” şeklinde tanımlarken; benzer bir tanım getiren Sherif ise tutumu “zihinsel, güdüsel ve davranışsal sistemler olarak dış dünyamıza ilişkin süreklilik niteliğine sahip varsayımlar” olarak tanımlamış ve tutumun dış dünyanın işleyiş biçimi ve insanlar hakkında edinilen bir dizi sistematik beklentiyi ve inancı kapsadığını, neyin doğru neyin yanlış, neyin kaçınılır, neyin kaçınılmaz olduğu noktasında insanlara yol göstermek gibi bir işlevi olduğunu ifade etmiştir. Kağıtçıbaşı’na göre tutum, “alışkanlık, beklenti ve davranışlarla belirlenen ve ortamsal etkenlere bağlı olarak şekillenen tepkilerdir”.
Tutum ve algı konusunda çağdaş doktrinin önde gelen isimlerinden olması hasebiyle konunun duayelerinden diyebileceğimiz Metin İnceoğlu’na özel bir yer ayırmak gerekir. İnceoğlu’na göre tutum, davranış bilimlerinin anahtar kavramlarından biridir ve “bireylerin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, sosyal konu ya da olaya karşı deneyim, bilgi, duygu ve güdülerine dayanarak örgütlediği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimi” anlamına gelmektedir.
Şahsi kanaatime göre ise tutum, bireylerin dış dünyadaki etkileri, psişik süzgeçten geçirerek fiziksel bir formasyona kavuşturma durumlarıdır.
Her bireyin şartlara, zamana ve mekana bağlı şekilde aynı nesneler ve etkişelimler için farklı tutumlar sergileyebilmesi mümkündür. Bunun nedeni dış dünyadaki dinamizm karşısında algıların farklı ürünlere göre farklı şekillere bürünmesidir. Bu yaklaşım bizi “tutum gücü” kavramına götürmektedir. Çağatan Taşkın’a göre tutum gücü, ürünle ilişkili deneyimle sağlanır. Deneyimler, ürünlere bakışımızı makul bir değerlendirme temeline oturtmaktadır.
Tutumla yakından ilgili bir diğer disiplin, sosyal psikoloji kadar olmasa da iletişimdir. Öyle ki iletişim disiplininin ana başlıkları arasında tutum araştırmaları bulunmaktadır. Özellikle kitle iletişim araçları merkezli tutum araştırmalarının genelinde yer verilen ana sorun, kitle iletişim araçlarının insanların tutumları üzerinde esaslı bir değişiklik yapıp yapmadığı, yapıyor ise bunun muhteviyatı ve sonuçlarıdır. İletişim disiplininin propaganda ve reklamcılık başta olmak üzere çeşitli dallarında ileri sürülen görüşler, modeller ve kuramların pek çoğunun tutum merkezli olduğu gözlenmektedir.
Tutum kavramı genel olarak bireyin çevresindeki herhangi bir olgu veya nesneye ilişkin barındırdığı tepki eğilimini ifade ederken duygusal, davranışsal ve zihinsel unsurlardan oluşmaktadır.
İnceoğlu’na göre tutumun yapısını; ilişkilendirme, doğrudan deneyim ve başkalarndan öğrenme unsurları belirlemektedir. Deneyimlerimizi ve başkalarından öğrenmeyi ise davranışlarımız belirlemektedir. Tutumla davranışın bağlantısı, tutumun önemini arttıran bir enstrüman olmuştur. Her çeşit davranış tutum içerikli olmayabilir; çünkü davranışta tepki faktörü ön plandayken sistem faktörü geri plandadır. Tutumların genel kabul gören ortak özelliği, az ya da çok örgütlenmiş düşünce örgülerini içermelerdir. Bununla beraber tutumlar palyatif düşünce durumları değildir; süreklilik arz etmeye meyillidir. Tutumlar, birey ile dış dünyadaki nesneler arasındaki sosyal ilişkilere tutarlı, düzenli ve kararlı bir zemin kazandırırlar. Yine İnceoğlu’nun belirttiği üzere tutumların bilgi düzeyini geliştirmek, uyumsallık/araçsallık, değer atfedicilik ve ego koruyuculuk olmak üzere dört temel işlevi bulunmaktadır.
İnceoğlu’nu referans alarak anlatmaya devam edelim.
Tutumların katılık derecesi; kişilik özelliklerinin temelini teşkil eden değerler, inançlar, bilgi birikimi, deneyimler, tahsil ve içinde yer alınan sosyo-kültürel yapı ile etkileşim içindedir. Değerlerin, inançların, bilgi birikiminin, deneyimlerin, tahsilin ve mensubu olunan sosyal dokunun bireyin davranışları üzerinde etkili olmaması mümkün değildir. Daha açık bir ifadeyle tutumlar, davranışların gerisindeki yönlendirici ve belirleyici güçtür.
Tutum araştırmaları, bireylerin değişik ihtimal ve varsayımlar karşısında taktik ve strateji geliştirmelerine yardımcı olur. Bu fonksiyonun hakkıyla gerçekleşmesi için tutum değişikliklerinde oranlama ve yönelim ölçümleri yapılmalıdır. Tutum araştırmaları, bireyin tutumunun sosyal ilişkinin yönü ve ikna edici yaklaşımların niteliği ile nasıl şekillendiğini belirlemeye daha çok odaklanmıştır. Tüm bu araştırmalar sonucunda gelinen nokta, tutumun bilişsel bir etkinliğin neticesinde şekillendiğidir.
Tutum değişimi ile ilgili çeşitli kuramlar geliştirilmiştir. Bunların başlıcaları şunlardır:
Öğrenme ve toplumsal uyma kuramları: Sosyal değişimi ve motivasyonu dikkate almaktadır.
İşlevsel kuramlar: Özdeşleşmeyi ve benimsemeyi dikkate almaktadır.
Zihinsel tutarlılık kuramları: Sosyal yaşantıdaki değişimleri dikkate almaktadır.
Zorunlu tutum değişikliği kuramı: Dışsallıklar nedeniyle zorunlu hâle gelen tutum değişimlerini açıklamaktadır.
Zihinsel uyuşum kuramı: Mevcut olumlu tutuma doğru yön değiştirmeyi ifade etmektedir.
Zihinsel çelişki kuramı: Bireyin iç tutarsızlıklardan arınması için duygularla davranışlar arasında belirli bir ahenk tesis etme varsayımına dayanır. Zihinsel tutarsızlık bilişsel çelişki kurami da denmektedir. Gerilimin nedeni olan psikolojik vakaların azaltılarak bireyin çevresiyle daha uyumlu hâle getirilmesi amaçlanmaktadır.
İki süreç kuramı: Süreç içinde mantıksal ilişkilerin sahte bilince (hayallere) baskın çıkacağını öne süren kuramdır.
Atıf kuramları: Bireyin bilişsel ve psişik eğilimlerinin davranışları nasıl etkilediği irdelenip olumsuz etkilerin giderilmesi amaçlanmaktadır.
Toplumsal yargı kuramı: Kişinin tam zamanlı etkileşimde bulunduğu reel vakıalarla tutum arasındaki ilişkiyi mercek altına almakta ve ortaya çıkan aksaklıkları gidermeyi amaçlamaktadır.
Gerek tutumun sosyo-psikolojik disiplin temelinde değişimi gerekse algı ve davranış modelleriyle ilişkisi konusunda elbette çeşitli kuramlar geliştirmek mümkündür ancak en doğru kuramın ya da kuramların ne olduğunu bize zaman gösterecektir.
İletişimin ve sosyal psikoloji bilimlerinin konusu olan tutum kavramının gündelik hayatta sıkça kullandığımız tavır sözcüğü ile eş ya da yakın anlamlı olup olmadığı hakkında da birkaç kelam etmekte fayda var. Tutumun “tavır” sözcüğü, hatta tutum takınmak deyiminin de “tavır almak” deyimi yerine kullanıldığı olmaktadır. Standart sözlük temelinden bakınca tavır sözcüğünün birinci anlamı “tutum, davranış, durum” gibi muğlak bir ifadedir; ikinci anlamı ise “yapmacık davranış, büyüklenme” şeklindedir. Tutumun anlamını ise yukarıda detaylıca izah etmeye çalıştım. Görüldüğü üzere iki sözcük eş anlamlı değildir; o yüzden bibirlerinin yerine kullanılması yanlış olacakır.
Tutum takınmak bir konu hakkında özel bir pozisyon almayı ifade eder; bu pozisyon olumlu ya da olumsuz olabilir. Tavır almak, tavırlı olmak ya da tavır koymak ise olumsuz bir anlam ifade eder; bir kişi ya da bir şey hakkında mesafeli duruma geçerek ilişkileri soğutmayı anlatır.
Binaenaleyh tutuculuk ya da tutucu olmak kavramları da tutum takınmakla ilgilidir. Tutucu, muhafazakârdır; önemli addettiği ve değer verdiği spesifik bir konu hakkında kırmızı çizgileri vardır. Bu çizgilerden ödün vermemeye tutuculuk ya da tutucu olmak denmektedir.
Zeynep Alankuş
İletişim ve Pazarlama Gurusu