Mâlumunuz olduğu üzere Covid-19 pandemisi ile birlikte tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarında radikal değişimler meydana geldi. Çünkü vahşi dijitalizm girdabına itilen tüketim toplumunda markalaşma stratejisinden pazarlama iletişimine değin pek çok konuda kavramsal ve yapısal revizyonlar yapma zorunluluğu ortaya çıktı. Söz konusu değişimin nabzını tutmak için sanal platformda her düzeyden 115 katılımcının yanıtladığı, Covid-19 Sonrası Online Pazarlama Alışkanlıkları konulu bir anket düzenledim[1]. Öncelikle anket sorularını ve verilen yanıtları metin olarak aktaracağım.
Birinci Soru: Covid-19'la birlikte online alışveriş alışkanlıklarınızda nasıl bir değişim oldu?
Yanıtlar: Katılımcıların % 50’si “Daha önce nadiren online alışveriş yapardım, şimdi daha sık yapıyorum”; % 20,5’i “Covid-19'la birlikte online alışveriş hayatımın bir parçası oldu”; % 19,6’sı “Daha önce online alışverişe sıcak bakmıyordum, şimdi bakıyorum”; % 9,8’i “Daha önce online alışverişe sıcak bakmıyordum, hâlâ bakmıyorum” dedi.
Yorum: Online alışveriş, her ne kadar önceden de toplumun alışveriş kültüründe önemli bir yere sahip olsa da Covid-19’un doğurduğu tam kapanma gibi zorlayıcı şartlar nedeniyle artık gündelik hayatın bir parçası hâline gelmiştir. Söz konusu alışkanlık, pandeminin sona ermesiyle bitecek ya da değişecek gibi de görünmüyor. Hatta alışveriş merkezlerinin büyük çoğunluğunun kapanacağını, açık kalanlarda ise radikal imaj revizyonu ihtiyacının ortaya çıkacağını düşünüyorum. Öte yandan bu derin kültür değişimi elbette tüketicinin kafasını karıştıracak, bazılarının hayatını kolaylaştırırken bazılarını üzecek ve toplumdaki bu ruhsal dalgalanmaya paralel yeni pazarlama taktikleri gündeme gelecektir.
İkinci Soru: Covid-19 sürecinde alışveriş alışkanlıklarınızı değiştirmenizin en önemli sebebi nedir?
Yanıtlar: Katılımcıların % 59,5’i “Virüs kapma ya da bulaştırma endişesi”; % 21,6’sı “Karantina ve ürünlere erişim zorluğu”; % 17,1’i “Enflasyon ve fiyat pahalılığı”; % 1,8’i “Kargo hizmetinin yetersizliği” dedi.
Yorum: Pandemi esnasında “evde kal” sloganıyla şirinleştirilen kapanma tedbiri; sadece hastalıktan kaçınmak için değil, bir nebze de zorla dayatılan uzaktan eğitime uyum sağlama, mesnetsiz gerekçelerle temel insan haklarının kısıtlanması ve bu suretle toplumu eve kapatarak kontrol etme arzusu gibi birtakım gizli ve sinsi sebeplerle düşünülmüştür. Esasında toplum, pandemi bahanesiyle korku tüneline sokulmuştur. Bazı ülkelerde bu tünelin karanlığı, korkunçlığu ve uzunluğu oldukça abartılmıştır. Türkiye bu grup ülkelerin başında gelmektedir. Böyle bir iklimde tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını değiştirmemiş olması elbette ihtimal dışıdır. Zira tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının değiştirilmesi ve e-ticaretin başat alışveriş şekli olması, bizzat küreselci patronların emriyle ulusal yönetimlere dikte edilmiş; bu uğurda bol bol teşvik ve prim de dağıtılmıştır. Öte yandan her geçen gün iflasa yaklaşan veya iflas eden klasik esnaf ise maalesef yok satılmaktadır.
Üçüncü Soru: Covid-19'la birlikte online alışverişe yönelmenizin sebebi nedir?
Yanıtlar: Katılımcıların % 60,7’si “Erişim kolaylığı”; % 25’i “Çok alternatif sunulması”; % 10,7’si “Ucuz Ürün”; % 3,6’sı “Ücretsiz kargo hizmeti” dedi.
Yorum: İnternet, bilgi çağının en önemli enstrümanı olarak hayatımızın ayrılmaz bir parçası hâline gelmiştir. Zira akıllı devlet de denen e-devlet uygulamasının kendisi de internet kullanımını her vatandaş için “zorunlu” hâle getirmiştir. Elde internet gibi hayatı kolaylaştıran bir imkân olduğu için tüketiciler ister istemez online alışverişe yönelmekte, offline alışverişten her geçen gün biraz daha uzaklaşmaktadır. Bu süreçte online alışveriş, kullanıldıkça vazgeçilmez bir alışkanlığa dönüşmekte, tüketicilerin davranışlarında köklü değişikliklere yol açmaktadır.
Dördüncü Soru: Covid-19 sürecinde online pazarlamada özellikle hangi tür ürünlerde alışverişiniz arttı?
Yanıtlar: Katılımcıların % 43,2’si “Giyim ürünleri”; % 25,2’si “Gıda ürünleri”; % 18’i “Kitap-kırtasiye”; % 13,5’i “Ev gereçleri” dedi.
Yorum: Pandemi sürecinde alışveriş merkezleri başta olmak üzere mağazalar ve esnaf dükkanları kapandı. Bu kapanma bazen tam bazen yarım olsa da pandeminin özellikle esnafı (offline alışverişi) sarstığı açıktır. Öte yandan fiziki alışveriş yerlerine girilmeden önce hukukî altyapısı olmayan HES kodu kontrolünün zorunlu tutulması, bilimsel altyapısı olmayan maske ve sosyal (doğrusu asosyal) mesafe zorunluluğu olması, ürün denemelerinin kısıtlanması (örneğin H&M Mağazası prova kabinlerini kapatmış, müşterilernden elbiseleri önce satın almalarını, sonra evde denemelerini, olmazsa değişim için geri getirmelerini talep etmiştir) gibi sebeplerle tüketiciler bilgisayar ya da mobil telefon başından söz konusu zorluklarla başa çıkmanın yollarını aramaya başlamıştır. Doğal olarak bu süreçte tüketiciler daha önceki alışveriş menülerinde az yer verdikleri giyeceki yiyecek gibi ürünlere daha fazla yönelmek durumunda kalmışlardır. Tabii ki bu yöneliş, önceki ilgiyle kıyaslandığı için nisbîdir; alışveriş pastasındaki genel durumu yansıtmamaktadır.
Beşinci Soru: Covid-19 sürecinde online pazarlamada özellikle hangi tür ürünlerde alışverişiniz azaldı?
Yanıtlar: Katılımcıların % 27,3’ü “Giyim ürünleri”; % 26,4’ü “Kitap-kırtasiye”; % 23,6’sı “Gıda ürünleri”; % 22,7’si “Ev gereçleri” dedi.
Yorum: Soruda dikkat edilmesi gereken husus, sadece online alışverişten değil genel alışveriş alışkanlıklarından bahsediliyor olmasıdır. Yukarıda da bahsettiğim sebeplerden ötürü klasik mağazacılık sisteminin sekteye uğramasıyla ve tabii bununla birlikte virüs kapma korkusuyla gerek ürüne ulaşım zorluğu yönünden gerekse denendiği zaman virüsle burun buruna gelineceği gerçeği yönünden giyim ürünlerine talepte büyük düşüş gözlenmektedir. Diğer bir sebep ise giysilerin nasıl değerlendirileceği sorunudur. Evlere kapatılan, sosyal hayatları oldukça kısıtlanan, uzaktan/esnek çalışma modeli nedeniyle toplum içine çıkmayan tüketiciler “neden alalım ki” sorusunu kendilerine yöneltmektedirler. Yine aynı etki ve tepkilere paralel olarak giyim firmalarının da arzlarını kısarak ürün bantlarını daralttıkları, hatta ürünlerindeki kaliteyi de düşürdükleri vefakat her şeye rağmen fiyatları oldukça arttırdıkları gerçeğinin altını çizmek gerekir. Benzer durum, aynı yoğunlukta olmasa da diğer tüketim kalemleri için de geçerlidir. Neticede hem alıcı hem satıcı tarafından ortaya konan bu olumsuzluklar, Türkiye ekonomisinde krizin derinleşmesine, diğer ülkelere nazaran pandeminin daha fazla hasar bırakmasına neden olmuştur.
Altıncı Soru: Online pazarlamada azlığından şikâyet ettiğiniz ve daha çok görmek istediğiniz ürün çeşidi hangisidir?
Yanıtlar: Katılımcıların % 43,1’i “Organik gıda ürünleri”; % 30,3’ü “Dayanıklı tüketim malları”; % 21,1’i “Mevsimlik giyim ürünleri”; % 5,5’i “Makyaj ve bakım setleri” dedi.
Yorum: Sanal ortamda bazı ürünleri klasik pazarlardaki gibi kolayca tüketiciye sunmak mümkün değildir. Normal şartlarda beş duyunun testinden geçerek alınan ürünleri sanal ortamda pazarlamak için ekstra gayret sarfetmek gerekmektedir. Bu özel durum nedeniyle köylü pazarlarında ya da organik ürün satan marketlerde görmeye ve almaya alışkın olduğumuz organik gıda ürünlerini online mağazalarda yeterince göremedik, görsek de çok güvenemedik. Öte yandan yine duyu organlarımızla bizzat deneyerek, en azından dokunarak almaya alışkın olduğumuz ve çok paralar ödediğimiz dayanklı tüketim mallarını da online mağazalarda istediğimiz ölçüde göremedik; çünkü satıcı bu ürünlerin alıcısının az olacağını biliyordu.
Yedinci Soru: Covid-19 sürecinde market ve AVM'lere gitme sıklığınızın düşmesinde en önemli faktör nedir?
Yanıtlar: Katılımcıların % 89,3’ü “Coronavirüs kapma ya da bulaştırma endişesi”; % 7,2’si “Online pazarlamanın daha elverişli olması”; % 2,6’sı “Fiyat pahalılığı”; % 0,9’u “Ulaşım zorluğu” dedi.
Yorum: Esasen yoruma çok da açık bir soru değil. Şu kadarını söylemekte fayda var ki fiyat pahalılığından şikayet gün geçtikçe artmakta, buna karşın Covid-19 paniği de günbegün azalmaktadır. Şıklara “market ve AVM’lerin olumsuz tutumu” da eklenebilirdi. Yine yukarıda bahsedilen ve çoğunun mantıksal ya da bilimsel altyapısı bulunmayan ve hatta dünyada bir tek Türkiye’ye özgü olan aşırı pandemi tedbirleri, potansiyel müşterileri market ve AVM’lerden uzaklaştırmıştır. Söz konusu zorlayıcı tutum nedeniyle AVM’ler tabiri caizse kendi ayaklarına sıkmaktadır.
Sekizinci Soru: Telefonunuzda ne kadar online alışveriş uygulaması (aplikasyon) var?
Yanıtlar: Katılımcıların % 42,9’u “1-3 arası”; % 31,3’ü “1 tane”; % 23,2’si “3-10 arası”; % 2,6’sı “10'dan fazla” dedi.
Yorum: İnsanların telefonlarına online alışveriş aplikasyonlarını gönül rahatlığıyla yükleyebilmeleri için evvelemirde aplikasyonların tüketiciye inandırıcı veri güvenliği vaadinde bulunması gerekir. Yemeksepeti.com’da yaşanan ve milyonlarca kullanıcının en mahrem bilgilerinin çalınmasıyla sonuçlanan büyük skandalla birlikte mobil aplikasyonların çok da güvenli olmadığı anlaşılmıştır. Firmalar tüketiciye çeşitli garanti vaatlerinde bulunup dursalar da tüketici nezdinde inandırıcılıkları kısıtlıdır. Diğer yandan mobil aplikasyonlar, mümkün mertebe az ve öz bildirim göndererek kullanıcıları darboğaz etmemelidir; oysaki aplikasyon sahibi firmalar, aplikasyonu telefonuna indirenlerin artık kendilerinin kölesi olduğunu düşünmektedir. Halbuki tüm bu kölelik yanılgısı tek bir “sil” tuşuyla yok olmaktadır. Aplikasyonu indirmek kadar uygulamalardan silmek de kolaydır. Bu tabloda, tüm tereddütlere rağmen, tüketicilerin alışveriş için kullanacakları aplikasyonları indirmeye devam edecekleri açıktır ama seçici olacakları gerçeğini de kabul etmek gerekir.
Dokuzuncu Soru: Online alışveriş uygulamalarına (aplikasyon) yönelmenizde Covid-19'un nasıl bir etkisi oldu?
Yanıtlar: Katılımcıların % 38,7’si “En güvenilir uygulamalara yöneldiğim için uygulama sayısını azalttım”; % 24,3’ü “Uygulama sayısını çoğalttım ama alışveriş alışkanlıklarım değişmedi”; % 21,6’sı “Uygulama sayısını çoğalttım ve alışverişi arttırdım”; % 15,3’ü “Reklamlardan çok bunaldığım için uygulamaları hayatımdan çıkardım” dedi.
Yorum: Pandemi sürecinde tüketici davranışlarındaki değişimi analiz edebilmenin en etkin yöntemlerinden biri de hiç şüphesiz mobil uygulamalara gösterilen ilgiyi irdelemektir. Zira online alışveriş günümüzde kabaca % 70 oranında mobil uygulamalardan % 30 oranında bilgisayar ortamından gerçekleşmektedir. Ancak ankete katılanların önemli bir kısmı ilginç bir şekilde seçici davranarak telefonlarındaki uygulama sayısını azalttıklarını bildirmektedir. Çok aplikasyon; çok bildirim, çok kafa karışıklığı, çok zaman kaybı ve çok güvenlik açığı tehdidi demektir. Rayonel tüketici bunu anlamıştır. “O hâlde işimi birkaç spesifik ve kalitesini kanıtlamış aplikasyon üzerinden hallederim, daha fazlasına ihtiyaç duymam” düşüncesi egemen anlayış olmaya başlamıştır. Bu düşünceye gelinmesinde en büyük pay Covid-19 pandemisindedir. Çünkü pandemiyle birlikte pazarlamanın şekli şemali değişirken amatör ya da profesyonel tüm satıcılar mobil aplikasyon çalışmalarını plansızca hızlandırmıştır ve sonuçta ortaya bir nevî “aplikasyon kirliliği” ortaya çıkmıştır.
Onuncu Soru: Mobil uygulamaları alışveriş dışında hangi amaçla telefonunuza indiriyorsunuz?
Yanıtlar: Katılımcıların 45,9’u “Kampanya ve fırsatları takip etmek”; % 25,2’si “Piyasa hakkında fikir edinmek”; % 14,4’ü “Ürünleri karşılaştırmak”; % 14,5’i “Ürünleri gezerek boş vakit geçirmek” dedi.
Yorum: Tüketici profilini anlama noktasında ipuçları elde etmeye yönelik bir sorudur. Tüketiciler elbette doğrudan alışveriş yapma düşüncesiyle alışveriş aplikasyonlarını telefonlarına indirmektedir; ancak kabul edelim ki aplikasyonların başka önemli işlevleri de bulunmaktadır. Pandemide evlere kapatılan tüketiciler, bolca boş zamana sahip olmuşlar, bu boş zamanlarını da daha önce yapmak isteyip de yapamadıkları ölçerek biçerek keyifle alışveriş etkinliği için bulunmaz bir fırsat görmüşlerdir. Değişik firmaların sunumları üzerinden aynı ya da benzer ürünlerin fiyatlarını kıyaslamak, fiyat dalgalanmalarını takip etmek, yorumları ve şikayetleri okumak gibi bir çeşit alışveriş keyfi ortaya çıkmıştır. Özellikle de dar gelirli tüketicilere online alışveriş alışkanlığı kazandırmayı amaçlayan fırsat kampanyaları, özel zamanlarda düzenlenen indirim kampanyaları, piyasada tutunabilmek için tasarlanmış tanıtım kampanyaları derken bir dizi pazarlama taktiği ile potansiyel ve aktif müşterilerin dikkatini celbetmeye çalışan firmalar için en etkili araç mobil uygulamalardır. Hâl böyle olunca mobil kullanıcılar da haklı olarak çarşı pazar dolaşıyormuş gibi aplikasyonlarını tırtıklayarak zaman geçirme keyfini gündelik hayatlarının bir parçası hâline getirmişlerdir.
Sonuç itibarıyla denilebilir ki Covid-19 pandemisi, tüketicileri sosyal psikoloji ekseninde farklı alışkanlıklar edinmeye zorlamıştır. Söz konusu zorlamayla klasik alışverişin önemi azalmış, buna mukabil klasik müşteri profili de büyük bir değişime uğramış, karşımıza “modern müşteri” diye nitelendirebileceğimiz ne aradığını, ne istediğini, ne kadar para harcayabileceğini, ödemeyi nasıl yapabileceğini detaylıca hesap eden bilinçli bir müşteri şekli çıkmıştır.
Zeynep Alankuş
İletişim ve Pazarlama Gurusu
[1] Anketin Linki: https://docs.google.com/forms/d/1SYHmS8LEdNw4-NyoYR7u1x_h6znEpEg7DOjhBTjyUjw/ Son Erişim Tarihi: 14/5/2021.