Al Ries ve Jack Trout’un Konumlandırma (Positioning) adlı kitabı; “Tüketici Zihnini Fethetme Savaşı” alt başlığı ile satışa çıkmış, akıcı anlatımıyla dikkat çeken, 256 sayfalık oldukça önemli bir eser. Önemli çünkü iletişim, marka, pazarlama ve benzeri disiplinlerle ilgilenen herkesin meslekî ve kişisel gelişimine ciddi katkı sağlama potansiyeline sahip.
Konumlandırma, potansiyel müşterinin zihnine hükmetme sanatıdır. Bu sanat ile bir ürün ya da hizmetin sadece marka değerinin değil, farkındalığının da arttırılması hedeflenir. Yaratıcılığın ve özellikle de yaratıcı reklamların yerini, potansiyel müşterinin dikkatini çekmek için sade ama etkili stratejiler ortaya koyan konumlandırma sanatı almış bulunmaktadır.
Ries ve Trout’un kaleme aldığı eserde, telaffuz edilmemiş olsa da potansiyel müşterinin “psikolojisine” vurgu yapılarak müşteriye hangi durumlarla nasıl yaklaşılması gerektiğine dâir stratejiler geliştirilmiştir. Yine kitapta telaffuz edilmeyen “ezber bozmak” deyimine dâir gerçek hayattan didaktif örnekler verilmektedir. Potansiyel müşterinin dikkatini çekmek için onun ezberini bozmak gerektiği belirtilmektedir. Bu ise yalın ve dürüst sloganlarla mümkündür.
Marka sahiplerini ezber bozmaya iten sebep, aşırı iletişime mâruz kalarak zihni yorulan potansiyel müşterinin zihninde yer edinme güçlüğüdür. Bu minval üzere kitapta potansiyel müşterinin ezberini bozmaya yönelik tavsiyelere yer verilmiş olup bütün bunların konumlandırma sanatı çerçevesinde ve sistematik şekilde dile getirildiği görülmektedir.
Kitapta, pazarlama ve satış konularında çığır açan yenilikçi düşüncelere yer verilmiş olsa da gerek ülkemizin gerçekleri gerekse diğer hususlar yönünden birtakım eleştirileri dile getirmeden de geçemeyeceğim.
Ries ve Trout’un, yoğun iletişim neticesinde zihin kapasitesinin doygunluğa erişmesiyle değerli bilgilerin bile tekdüzeleşip değersizleştiğini ifade eden aşırı basitleştirilmiş zihin tanımı çok isabetlidir. Ancak bu noktada ürün ya da hizmetin sunuş şekli daha çok önem arz etmektedir. Örneğin bir ürünün logosu da en az o ürünün sloganı kadar zihinde yer edici veya dikkat çekici mahiyettedir. Ancak eserde logolardan hiç bahsedilmemiştir. Logosuz bir marka düşünülemeyeceği gibi, markasız bir pazarlama da düşünülemez.
Yazarlar, aşırı iletişim içindeki toplumun basmakalıp ifadelere ilgisiz, ısrarcı ifadelere karşı ise tepkili olduğunu belirtirken insanları fikirlerini değiştirmeye zorlamanın reklamcılık felaketine yol açacağını dile getirmektedir. Bu çok doğru tespit, bizi “makul reklam” denilen ve potansiyel müşterinin fikrini değiştirmektense zihninde yer edinmeye hedefleyen yeni reklam anlayışına götürmektedir. Burada kötü bir örnek olarak vurgu yapılması gerekirken” vahşi reklamlara” değinilmemiştir.
Vahşi reklam, program aralarında veya olur olmaz her yerde karşımıza çıkarak ilgi yerine öfke uyandıran reklamdır. Bir makul reklam, her şeyden önce vahşi olmamalı, müşteriye erişim şekli de mâkul olmalıdır. Yanı sıra rakip firmalar vahşi reklama başvuruyorsa bunu avantaja çevirmeye yönelik stratejiler geliştirilmelidir.
Vizyon, sadece bir markanın değil o markanın arkasındaki firmanın da kimliğidir. İnsanlar meraklıdır ve kimlikleri bilmek isterler. Her ne kadar kitapta vizyonun önemine kısmen vurgu yapılmış olsa da misyon, amaç, hedefler ve göstergeler doğrultusunda teknik olarak nasıl bir vizyon geliştirilmesi gerektiğine değinilmemiştir.
Sonuç itibarıyla şunları söyleyebilirim…
Günümüzde ileri teknolojik gelişmeler nedeniyle insanların davranış şekilleri ve alışveriş kültürleri hızla değişmektedir. Marka sahiplerinin kendi düşünce veya değerlerinin merkeze alındığı klasik ürün pazarlama devri sona ermiştir. Bundan böyle farklı müşteri portföylerine göre farklı satış politikaları geliştirmek gerekmektedir. Bu noktada karşımıza “konumlandırma” staretejileri çıkmaktadır.
Kitapta; tek konum stratejisi, Cherchez le Creneau düşüncesi, tahterevalli ilkesi, isimsizlik durumu, tabanı genişletme, tylenol yaklaşımı ve zihin haritası çıkarma gibi çeşitli konumlandırma stratejileri örneklendirilerek anlatılmıştır.
Bütün bu stratejiler karşısında konumlandırma, hiç şüphe yok ki sıradan bir pazarlama anlayışı değil, modern bir “pazarlama sanatı” olarak adlandırılmalı ve kabul edilmelidir.