Pazarlamanın iletişimle ne alakası var diye bazılarınızın aklına haklı bir soru gelmiş olabilir. Oysaki iletişimin en fazla etkileşim içinde oduğu sahaların başında pazarlama gelmektedir. İletişimsiz pazarlama düşünülebilir mi? Ya da pazarlama amacı gütmeksizin birtakım iletişim faaliyetlerinde bulunmak anlamsız olmayacak mıdır? Günümüz dijital dünyasında en başarılı pazarlamalar, modern çağın şartlarını ve gereksinimlerini en iyi şekilde analiz ederek kurulan iletişim altyapıları üzerinden sağlanmaktadır. Başarılı bir pazarlama, başarılı bir iletişim ile mümkün olabilir. Aynı mantıkla pazarlamanın ne olduğunu hakkıyla bilmek de bir iletişimci için olmazsa olmazdır.
Pazarlama her ne kadar yakın zamanda bir bilim addedilmiş olsa da insanlık tarihinin en eski faaliyetlerinden ve mesleklerinden biridir. Zira insanî ihtiyaçları karşılamak gibi gâyet doğal bir arayış sonucunda, bir başka deyişle kendiliğinden ortaya çıkıp gelişmeye başlamıştır. Bir insan yaşamı boyunca birçok mal ve hizmete ihtiyaç duyar ama bunların çok azını kendisi üretebilir. Dolayısıyla her insanın özünde bir tüketicidir. Tüketici insan, tüketmeye ihtiyaç duyduğu ya da tüketmeyi arzu ettiği bir mal ya da hizmeti eski çağlarda pazara giderek karşılamış ve sanıldığının aksine kadim zamanlarda da çok canlı bir ticaret hayatı var olagelmiştir. Çiçero (M.Ö. 206-43) bir aforizmasında “çoğunluk istiyorsa, gelenekler de izin veriyorsa insanlık gereğini yerine getirir (vult multitudo, patitur consuetudo, fert etiam humanitas)” demektedir. İnsanoğlu Çiçero’yu hiç yanıltmayarak ihtiyaç ya da arzularını karşılamak için ne yapmak gerekiyorsa imkânlar dâhilinde yapagelmiştir.
Eski çağlara ilişkin araştırmalar da Çiçero’yu doğrulamaktadır. Arkeolojik kazılarla eski Anadolu’da karum adı verilen ticaret merkezlerinin ve tüccarların konaklaması için inşa edilmiş vabartum adında kervansaray benzeri yapıların olduğu tespit edilmiştir. Çeşitli uygarlıklara mensup Mezopotamyalı tüccarlar, karum ve vabartumlarda bir araya gelip ticaret yaparken ürünlerini sergilemek için de uygun bir pazar ortamı elde etmişlerdir. Bu tür pazar yerleri devlet otoritelerince her zaman müdafaa edilerek ticaretin aksamaması için en sert tedbirler alınmıştır.
Canlı bir ticaret ağı niteliğindeki Kral Yolu ile tanınan Lidyalılar (M.Ö. 6. yy), Paktolos (Sart) Çayının yataklarından elde ettikleri altınla zenginleşmiş ve Ege kıyılarındaki şehirleri önemli pazar yerlerine dönüştürmüşlerdir. Bu pazarlarda çeşitli uluslardan köleler, çok değerli ziynet eşyaları ve hemen hepsi el işçiliğine dayanan sanat eserleri, bazen çığırtkanlar aracılığıyla bazen de müzayede usulüyle görücüye çıkarılarak pazarlanmıştır. İlk tarihçi olarak bilinen Bodrumlu Herodotos (M.Ö. 484-425) da Atina şehir devletinde gerçekleşen ilkel takas şekillerinden ve savaş ganimetlerinin pazarlarda satışından bahsederek antik dönemde pazarlamanın doğuşuna ilişkin önemli bilgiler nakletmiştir.
Dönem itibarıyla Avrupa, pazarlamanın ortaya çıkışında Uzak Doğuya ve Yakın Doğuya nispeten oldukça geride kalmıştır. Romalı düşünür Tacitus (M.S. 56-120), Cermen halklarının kökenini ve yerleşim yerlerini gözlemlerine dayanarak anlattığı Germania adlı eserinde, kadim Cermenlerin sağlam evlerinin olmadığını ve hava şartları zorlaştığı zaman avlarından pay vermek karşılığında çeşitli barınaklara kaldıklarını, bu sebeple dikkate değer bir barınak pazarı oluştuğunu belirtir. Avrupa’da ticaretin ve dolayısıyla pazarlamanın gelişiminde, Doğu medeniyetlerinin tetikleyici rol oynadığı açıktır. Söz konusu etkinin doğmasında üç temel faktör dikkat çelmektedir. Bunlar Köle Yolu, Baharat Yolu ve İpek Yoludur. Orta Asya’dan gelen köleler asker yapılmak, Hindistan’dan gelen baharatlar yemeklerde kullanılmak ve Çin’den gelen ipekler giysilerde kullanılmak üzere Anadolu, Suriye ve Lübnan kıyılarında Avrupalı tüccarlara pazarlanmıştır.
Bu yollara sonradan Kürk Yolu da eklenmiştir. Bizans Kralı VI. Leon’un döneminde (886-912) İstanbul’da bir Rus ticaret kolonisinin kurulduğu, bu koloninin Kuzeyden getirdikleri kürklü giysileri pazarlayarak geçimini sağladığı, yine aynı dönemde İstanbul’daki mitata adı verilen ticaret hanlarında yabancı tüccarların üç aya kadar ikamet hakkı bulunduğu bilinmektedir.
Yönetsel otoritenin sağlam olduğu, düzenleyici metinlerin (yasaların) bağlayıcılığının ve garantisinin hissedildiği devletlerde ticaretin geliştiği ve devletlerin de bunu sağladıkları ölçüde güçlendikleri görülmektedir. Roma İmparatorluğu da gücünü köklü ve kurumsallaşmış hukuk düzeniyle sağlamıştır. Ticaret sözleşmelerinin (contractus) yasalarla korunduğu Roma’da bir tüccarın tüketici karşısındaki sorumluluğu, günümüzde aynı konumdaki bir tüccarın sorumluluğuyla neredeyse aynıdır. Güçlü devletlerin vergi sistemleri de güçlü olmuştur; zira çok vergi, çok kazanç anlamına gelmektedir. Bu itibarla vergi gelirini artırmak isteyen Roma gibi devletler ticaretin canlı olmasına önem vermişler, liman resmi (portorium) gibi vergilerle gelirlerini çeşitlendirme yoluna gitmişlerdir. Roma’da en dikkat çeken ticari faaliyet ise köle pazarlama olmuştur. M.Ö. 167’de Aemelius 150.000 Makedonyalıyı, yirmi yıl sonra oğlu Scipio bu sayıya yakın Kartacalıyı köle olarak Roma’ya getirmiştir. Marius’un 140.000, Caesar’ın 1.000.000 köleyi tek seferde sattırdığı söylenmektedir. Köle pazarlamaya çeki düzen vermek için M.Ö. 357’de Lex Manlia düzenlemesi ile köle azat etme vergisi (vicesima libertatis) getirilince bu vergi aerarium sanctis denen kutsal hazinenin en önemli kalemlerinden biri hâline gelmiştir.
Önemini hiç kaybetmeyen ticaret yolları, ticaret yollarında üstünlük kurmak için bitmek bilmeyen savaşlar, muhtelif adlar altında kurulmuş pazar yerleri ve her çeşitten bireyler/topluluklar arası alışveriş etkileşimleri antik dönemde canlı bir pazarlama kültürünün doğduğunu ortaya koymaktadır.
Amerikalı ünlü reklamcı Bill Bernbach (1911-1982), “insanların içgüdülerinin gelişmesi milyonlarca yıl sürmüştür, farklılık göstermeleri için milyonlarca yıl daha geçmesi gerekecektir; bir iletişimci değişmeyen insanla ve onun, hayatta kalmaya, beğenilmeye, başarılı olmaya, sevmeye, kendine ait olanlara bakmaya yönelik tutkulu gayretiyle alakadar olmalıdır” demiştir. Gerçekten de insanoğlu bitmek bilmeyen bir tekâmül içindedir ve insanlığın gelişim sürecinin tamamına hükmetmeye çalışmaktansa an itibarıyla insanın ne istediğini anlamaya çalışarak basitçe hareket etmek her zaman daha yararlı olacaktır.
İnsanlığın gelişim süreci, ihtiyaçları giderme ve istekleri elde etme ekseninde de hiç sekteye uğramadan devam edegelmektedir. Tarihsel süreç içinde bireylerin, sosyal grupların, yerel ve global firmalar ile siyasal otoritelerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda ortaya çıkan değişimler, pazarlama faaliyetinin yeniliklere ve gelişmeye her zaman açık olması sonucunu doğurmuştur. Pazarlamanın tarihsel gelişim sürecini tetikleyen başlıca faktörler; endüstri hamleleri, teknolojik ilerlemeler, iletişimin kolaylaşması, internetin günlük hayatın parçası hâline gelmesi, eğitimin yaygınlaşması, küreselleşme ve kişi başına düşen gelirdeki artıştır.
Pazarlamanın tarihsel gelişimi, öğretide farklı şekillerde tasnif edilmektedir. Ancak öğretinin mutabık kaldığı bir nokta vardır; pazarlamanın bilimsel ve felsefi bağlamda anlam kazanması 1950’lerde gerçekleşmiştir. Bu nedenle 1950’ler pazarlama tarihinde bir kilometre taşı kabul edilmektedir.
Nereden nereye…
Zeynep Alankuş
İletişim ve Pazarlama Gurusu
PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ
Pazarlamanın iletişimle ne alakası var diye bazılarınızın aklına haklı bir soru gelmiş olabilir. Oysaki iletişimin en fazla etkileşim içinde oduğu sahaların başında pazarlama gelmektedir. İletişimsiz pazarlama düşünülebilir mi? Ya da pazarlama amacı gütmeksizin birtakım iletişim faaliyetlerinde bulunmak anlamsız olmayacak mıdır? Günümüz dijital dünyasında en başarılı pazarlamalar, modern çağın şartlarını ve gereksinimlerini en iyi şekilde analiz ederek kurulan iletişim altyapıları üzerinden sağlanmaktadır. Başarılı bir pazarlama, başarılı bir iletişim ile mümkün olabilir. Aynı mantıkla pazarlamanın ne olduğunu hakkıyla bilmek de bir iletişimci için olmazsa olmazdır.
Pazarlama her ne kadar yakın zamanda bir bilim addedilmiş olsa da insanlık tarihinin en eski faaliyetlerinden ve mesleklerinden biridir. Zira insanî ihtiyaçları karşılamak gibi gâyet doğal bir arayış sonucunda, bir başka deyişle kendiliğinden ortaya çıkıp gelişmeye başlamıştır. Bir insan yaşamı boyunca birçok mal ve hizmete ihtiyaç duyar ama bunların çok azını kendisi üretebilir. Dolayısıyla her insanın özünde bir tüketicidir. Tüketici insan, tüketmeye ihtiyaç duyduğu ya da tüketmeyi arzu ettiği bir mal ya da hizmeti eski çağlarda pazara giderek karşılamış ve sanıldığının aksine kadim zamanlarda da çok canlı bir ticaret hayatı var olagelmiştir. Çiçero (M.Ö. 206-43) bir aforizmasında “çoğunluk istiyorsa, gelenekler de izin veriyorsa insanlık gereğini yerine getirir (vult multitudo, patitur consuetudo, fert etiam humanitas)” demektedir. İnsanoğlu Çiçero’yu hiç yanıltmayarak ihtiyaç ya da arzularını karşılamak için ne yapmak gerekiyorsa imkânlar dâhilinde yapagelmiştir.
Eski çağlara ilişkin araştırmalar da Çiçero’yu doğrulamaktadır. Arkeolojik kazılarla eski Anadolu’da karum adı verilen ticaret merkezlerinin ve tüccarların konaklaması için inşa edilmiş vabartum adında kervansaray benzeri yapıların olduğu tespit edilmiştir. Çeşitli uygarlıklara mensup Mezopotamyalı tüccarlar, karum ve vabartumlarda bir araya gelip ticaret yaparken ürünlerini sergilemek için de uygun bir pazar ortamı elde etmişlerdir. Bu tür pazar yerleri devlet otoritelerince her zaman müdafaa edilerek ticaretin aksamaması için en sert tedbirler alınmıştır.
Canlı bir ticaret ağı niteliğindeki Kral Yolu ile tanınan Lidyalılar (M.Ö. 6. yy), Paktolos (Sart) Çayının yataklarından elde ettikleri altınla zenginleşmiş ve Ege kıyılarındaki şehirleri önemli pazar yerlerine dönüştürmüşlerdir. Bu pazarlarda çeşitli uluslardan köleler, çok değerli ziynet eşyaları ve hemen hepsi el işçiliğine dayanan sanat eserleri, bazen çığırtkanlar aracılığıyla bazen de müzayede usulüyle görücüye çıkarılarak pazarlanmıştır. İlk tarihçi olarak bilinen Bodrumlu Herodotos (M.Ö. 484-425) da Atina şehir devletinde gerçekleşen ilkel takas şekillerinden ve savaş ganimetlerinin pazarlarda satışından bahsederek antik dönemde pazarlamanın doğuşuna ilişkin önemli bilgiler nakletmiştir.
Dönem itibarıyla Avrupa, pazarlamanın ortaya çıkışında Uzak Doğuya ve Yakın Doğuya nispeten oldukça geride kalmıştır. Romalı düşünür Tacitus (M.S. 56-120), Cermen halklarının kökenini ve yerleşim yerlerini gözlemlerine dayanarak anlattığı Germania adlı eserinde, kadim Cermenlerin sağlam evlerinin olmadığını ve hava şartları zorlaştığı zaman avlarından pay vermek karşılığında çeşitli barınaklara kaldıklarını, bu sebeple dikkate değer bir barınak pazarı oluştuğunu belirtir. Avrupa’da ticaretin ve dolayısıyla pazarlamanın gelişiminde, Doğu medeniyetlerinin tetikleyici rol oynadığı açıktır. Söz konusu etkinin doğmasında üç temel faktör dikkat çelmektedir. Bunlar Köle Yolu, Baharat Yolu ve İpek Yoludur. Orta Asya’dan gelen köleler asker yapılmak, Hindistan’dan gelen baharatlar yemeklerde kullanılmak ve Çin’den gelen ipekler giysilerde kullanılmak üzere Anadolu, Suriye ve Lübnan kıyılarında Avrupalı tüccarlara pazarlanmıştır.
Bu yollara sonradan Kürk Yolu da eklenmiştir. Bizans Kralı VI. Leon’un döneminde (886-912) İstanbul’da bir Rus ticaret kolonisinin kurulduğu, bu koloninin Kuzeyden getirdikleri kürklü giysileri pazarlayarak geçimini sağladığı, yine aynı dönemde İstanbul’daki mitata adı verilen ticaret hanlarında yabancı tüccarların üç aya kadar ikamet hakkı bulunduğu bilinmektedir.
Yönetsel otoritenin sağlam olduğu, düzenleyici metinlerin (yasaların) bağlayıcılığının ve garantisinin hissedildiği devletlerde ticaretin geliştiği ve devletlerin de bunu sağladıkları ölçüde güçlendikleri görülmektedir. Roma İmparatorluğu da gücünü köklü ve kurumsallaşmış hukuk düzeniyle sağlamıştır. Ticaret sözleşmelerinin (contractus) yasalarla korunduğu Roma’da bir tüccarın tüketici karşısındaki sorumluluğu, günümüzde aynı konumdaki bir tüccarın sorumluluğuyla neredeyse aynıdır. Güçlü devletlerin vergi sistemleri de güçlü olmuştur; zira çok vergi, çok kazanç anlamına gelmektedir. Bu itibarla vergi gelirini artırmak isteyen Roma gibi devletler ticaretin canlı olmasına önem vermişler, liman resmi (portorium) gibi vergilerle gelirlerini çeşitlendirme yoluna gitmişlerdir. Roma’da en dikkat çeken ticari faaliyet ise köle pazarlama olmuştur. M.Ö. 167’de Aemelius 150.000 Makedonyalıyı, yirmi yıl sonra oğlu Scipio bu sayıya yakın Kartacalıyı köle olarak Roma’ya getirmiştir. Marius’un 140.000, Caesar’ın 1.000.000 köleyi tek seferde sattırdığı söylenmektedir. Köle pazarlamaya çeki düzen vermek için M.Ö. 357’de Lex Manlia düzenlemesi ile köle azat etme vergisi (vicesima libertatis) getirilince bu vergi aerarium sanctis denen kutsal hazinenin en önemli kalemlerinden biri hâline gelmiştir.
Önemini hiç kaybetmeyen ticaret yolları, ticaret yollarında üstünlük kurmak için bitmek bilmeyen savaşlar, muhtelif adlar altında kurulmuş pazar yerleri ve her çeşitten bireyler/topluluklar arası alışveriş etkileşimleri antik dönemde canlı bir pazarlama kültürünün doğduğunu ortaya koymaktadır.
Amerikalı ünlü reklamcı Bill Bernbach (1911-1982), “insanların içgüdülerinin gelişmesi milyonlarca yıl sürmüştür, farklılık göstermeleri için milyonlarca yıl daha geçmesi gerekecektir; bir iletişimci değişmeyen insanla ve onun, hayatta kalmaya, beğenilmeye, başarılı olmaya, sevmeye, kendine ait olanlara bakmaya yönelik tutkulu gayretiyle alakadar olmalıdır” demiştir. Gerçekten de insanoğlu bitmek bilmeyen bir tekâmül içindedir ve insanlığın gelişim sürecinin tamamına hükmetmeye çalışmaktansa an itibarıyla insanın ne istediğini anlamaya çalışarak basitçe hareket etmek her zaman daha yararlı olacaktır.
İnsanlığın gelişim süreci, ihtiyaçları giderme ve istekleri elde etme ekseninde de hiç sekteye uğramadan devam edegelmektedir. Tarihsel süreç içinde bireylerin, sosyal grupların, yerel ve global firmalar ile siyasal otoritelerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda ortaya çıkan değişimler, pazarlama faaliyetinin yeniliklere ve gelişmeye her zaman açık olması sonucunu doğurmuştur. Pazarlamanın tarihsel gelişim sürecini tetikleyen başlıca faktörler; endüstri hamleleri, teknolojik ilerlemeler, iletişimin kolaylaşması, internetin günlük hayatın parçası hâline gelmesi, eğitimin yaygınlaşması, küreselleşme ve kişi başına düşen gelirdeki artıştır.
Pazarlamanın tarihsel gelişimi, öğretide farklı şekillerde tasnif edilmektedir. Ancak öğretinin mutabık kaldığı bir nokta vardır; pazarlamanın bilimsel ve felsefi bağlamda anlam kazanması 1950’lerde gerçekleşmiştir. Bu nedenle 1950’ler pazarlama tarihinde bir kilometre taşı kabul edilmektedir.
Nereden nereye…