Bu yazıyı, “Covid-19’un Gölgesinde Dijital Pazarlama ve Yeni Yaklaşımlar” başlıklı uluslararası hakemli makalemde verilen bilgilerden derledim. Dileyenler makaleme de başvurabilirler.
Genel anlamıyla pazar, satıcılarla alıcıların bir araya gelip satıcı tarafın mal ya da hizmetini sattığı ve alıcı tarafın da bu satım karşılığında aldığı mal ya da hizmetin bedelini ödediği fiziki ya da sanal arenadır. Daha özel bir anlam ifade eden ve pazarlamanın konusu olan pazarın adı “tüketici pazarı”dır. Tüketici pazarının anlamı da pek farklı değildir; doktrinde “mal ve hizmetler ile mal ve hizmetleri kişisel veya ailesel tüketimleri için satın alan kişilerin birleşimi” diye tarif edilmektedir. Türk Dil Kurumunun Büyük Türkçe Sözlüğüne göre ise pazarlama; “bir ürünün, bir malın ya da bir hizmetin satışını gerçekleştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinlikler bütünüdür”. Pazar (market) ve pazarlama (marketing) kavramlarının konuya ilişkin yabancı kaynaklarda da aşağı yukarı bu şekilde tanımlandığı görülmektedir.
Pazarlamanın bir faaliyet mi, sanat mı yoksa bilim mi olduğu bilimsel çevrelerde uzun süre tartışılmış ve nihayet bilim olduğu konusunda uzlaşıya varılmıştır. Bu süreçte pazarlama, klasik anlamından uzaklaşarak bilimsel bir disipline dönüşmüş ve daha isabetli tanımlarla akademik literatürde yer edinmeye başlamıştır. Mehmet Oluç’un 1987’de yayımlanan “Pazarlama Sözcüğünün Ortaya Çıkması ve Pazarlama Düşüncesindeki Gelişme” adlı eserinde pazarlama, “mal ve hizmetlerin üretildiği noktadan tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği kanallar ve bu geçişle ilgili olarak yapılan eylemlerin bir uyum ve bütünlük içinde ele alınması” şeklinde tanımlanmaktadır. Söz konusu tanımda pazarlamanın bir bütünlük içinde ele alınmasının, bir sisteme sahip olmasının gerekliliği vurgulanmaktadır. Bu gereksinim, pazarlamanın bir bilim olduğunu açıkça göstermektedir. Nitekim doktrinin kabulüne göre pazarlama, en öz ifadeyle, pazarın davranışını inceleyen bilimdir.
İnsanoğlu, klasik pazarlama alışkanlıklarının hüküm sürdüğü devirlerde, ne kadar az şeye ihtiyaç duyarsa o kadar az şeyle yetinebileceğini düşünmüştür. Ancak tarihsel süreç içinde ihtiyaçlar, sahip olunan varlıklar arttıkça artmış, giderilen her bir ihtiyaç yeni ihtiyaçlar doğurmuştur. Yeni ihtiyaçları giderme hırsı ise ihtiyacın ötesinde arzuları meydana getirmiştir. Sedlacek’e göre arzuların varlık sebebi hedefe varmak, tatmin olmak değil; kendini arzu olarak yeniden üretmektir. Aç gözlülük ihtiyacı ya da arzu ekonomisi diye de adlandırılan bu yeni durum, nihayetinde insanoğlunu geleneksel (klasik) pazarlama anlayışından modern ve postmodern pazarlamaya taşımıştır.
Modern çağda alışkanlıklar değişirken ihtiyaç ve istekler gibi pazarlamanın varoluş felsefesine temas eden kavramların ifade ettiği anlamlar birbirine yaklaşmış; arzular sıradan isteklere, istekler sıradan ihtiyaçlara dönüşmüştür. İnsanoğlu, iletişim teknolojisinin olağanüstü derecede gelişmesiyle aklına gelen her türlü ihtiyaç ve isteğe bir tıkla erişebildiğini görmüş, söz konusu kolaylık ve rahatlığın bir sonucu olarak rasyonel düşünen homo economicus karakterinden arzularının peşinden giden, duygusal tatmine öncelik veren postmodern bir kimliğie bürünmüştür. Ries ve Trout’a göre bu değişim, gündelik hayatlara öylesine derinden nüfuz etmiştir ki hemen herkes sihirli bir dünyada yaşıyormuş gibi masalsı bir illüzyonuna kapılmıştır.
İnsanoğlunun pazar alışkanlıklarındaki radikal değişim, yeni pazarlama strateji ve yaklaşımlarının doğmasına neden olmuş; sadece ihtiyaç ve istek kavramları değil pazarlamaya ilişkin tüm temel dinamiklerin yeniden yorumlanması gerekmiştir. Bununla birlikte pazarlama konseptindeki değişimi tetikleyen etmenler teknik gelişmelerden ibaret değildir. Nitekim 2020 yılında Covid-19 pandemisi gibi öngörülmesi güç, etkisi büyük, yönü belirsiz bir faktör ortaya çıkarak pazarlamaya ilişkin tüm alışkanlıkları derinden sarsmıştır. Covid-19 pandemisi, insanoğlunu bitmek bilmez arzularından bir nebze arındırıp tekrar klasik ihtiyaçlarını hatırlatmakla kalmamış, bir yandan sağlıklı yaşam kaygısının, öte yandan çalışma modellerindeki revizyonunun sonucu olarak tüketim kültüründe keskin bir dönüşüme neden olmuştur. Lojistik gibi pazarlama faaliyetini tamamlayan yan unsurların öneminin arttığı söz konusu dönüşüm, hâlihazırdaki pazarlama yaklaşımlarının da güncellenmesine ve sağlık eksenli yeni yaklaşımların ortaya çıkmasına zermin hazırlamaktadır.
İnsanların zihin dünyalarındaki renklilik ve yaşam modellerindeki kırılganlık göstermektedir ki pazarlama bilimi her çağda önemini korumaya devam edecekttir.
Pazarlamanın önemini ve değişimindeki ivmeyi birkaç çarpıcı örnekle pekiştirmek isterim. Amerikan Patent Dairesi Başkanı Charles H. Duell, 1899 yılında, “artık yeni hiçbir şey yok; icat edilebilecek her şey icat edildi”; Henry Ford’un kredi talebine ekspertiz veren banka müdürü, 1903 yılında, “atlar her zaman kullanılacaktır; otomobil ise ancak geçici bir moda olabilir”; Fransız Orduları Başkomutanı Mareşal Ferdinand Foch, 1911 yılında, “uçaklar hoş oyuncaklar ama askerî bir değerleri yok”; Twenty Century Fox’un Başkanı Daryik F. Zanuck, 1944 yılında, “televizyon en geç altı ay içinde piyasadan silinecektir; insanlar her akşam böyle bir kutuya bakmak istemez”; Popular Mechanic Dergisi, 1949 yılındaki bir değerlendirmesinde, “bilgisayarlar gelecekte belki sadece 1,5 ton ağırlığında olacaklar” demiştir. Ancak belirtilen iddialı öngörülerin hepsinde, yatırımcılar için büyük zararlar anlamına gelen talihsiz yanılgılara düşülmüştür. Bu tarz hesapsız önyargılar, pazarlama bilimi yönünden bakınca ancak ve ancak pervasız bir vizyon eksikliği ile açıklanabilir.
Pazarlama, yeni yaklaşımlara, parlak fikirlere, esnek çözümlere her zaman açık bir bilim dalı olmuştur ve olmaya devam edecektir. Zira pazarlama, ortaya bir değer koyma sürecidir ve insanlar akıllı canlılar olarak tüm değerli şeylere her zaman ilgi göstermiştir. Önemli olan neyin değerli olduğunun tayini ve bunu insanlara göstermenin şeklidir. Girift küresel rekabete, yeni nesil tüketicilere ve yüksek teknolojik gelişmelere (kablosuz iletişim, bulut bilişim, büyük veri, yapay zeka, akıllı cihazlar vb.) bağlı olarak ortaya çıkan pazarlama 4.0; değer odaklılığı bir adım daha ileri götürerek tüm insanları hatta tüm süjeleri bir pazarlama aktörüne dönüştürmüş bulunmaktadır.
Postmodern pazarlama adı da verilen pazarlama 4.0 döneminde, Covid-19 pandemisi gibi küresel çapta olumsuz dışsallıklar bile pazarlamanın ivmesini düşürememiştir. Hatta bu tür olumsuzluklar, iyi bir pazarlama polikasıyla avantaja bile dönüştürülebilmektedir. Söz konusu korelasyonun nedeni, pazarlamanın insan odaklı ihtiyaçlar bütününü evirip çevirerek yönetme sanatı oluşudur. İhtiyaçlar hiç bitmeyeceği için önemli olan onları temin etmek değil; insanlara ne şekilde sunulacağını belirleyerek gerekli süslemeyi yapmaktır.
Covid-19 testi pozitif çıkanlar gibi bir kesim tüketicilerin veri bankalarında toplanan özel bilgilerini analiz edilerek mal ve hizmet geliştirilmesine dayanan veri tabanlı pazarlama, yapay zekanın da yardımıyla bireysel veri tabanlarından yola çıkarak kişiye özel mal ve hizmet sunumunu amaçlayan bire bir pazarlama, akıllı telefonları kullanarak gerçekleştirilen mobil pazarlama ve geniş bir yelpazeyle bütünsel olarak her ayrıntının önemli olduğuna dayanan holistik pazarlama gibi yeni pazarama yaklaşımı örnekleri, online merkezli akılcıl stratejilerle söz konusu dijital pazarlama sanatının geldiği noktayı göstermektedir.
Pazarlamanın doğasındaki dinamizmin dijital gelişmelerle mükemmel uyum sağladığı göz önünde tutulduğunda her an yeni bir pazarlama yaklaşımıyla karşılaşmaya hazır ve hatta alışkın olunması gerçeği görülmektedir. Bu çerçevede Covid-19 pandemisini genel bir engel saymak yerine, inovatif yaklaşımlarla yeni pazarlama stratejileri geliştirmeye elverişli bir enstrüman kabul etmek, daha isabetli bir tutum olacaktır.
Global köye dönüşen dünyada, pazarlamanın sınırları kalkarken tüketicilerin açlıkları artmaktadır. Küreselleşmenin doğal bir sonucu olan bu tablo, büyük bir fırsatlar âlemine kapı aralamaktadır. Küresel dünyada kendine yer edinmek isteyenler, aralanan kapıdan girerek fırsatları sonuna kadar kullanabilirler.
Postmodern dönemde birer pazarlama aktörüne dönüşen rasyonel bireyler; ekranların renkli dünyasına aldanmadan dijitalizmle barışık yaşadıkları ölçüde çağa ayak uydurabilecekler; aksi takdirde hayatın hemen her alanında tökezleyecrek mutsuz olacaklardır.
Benden demesi..!