1960’lı yıllarda McCarty tarafından ortaya konan ve pazarlama otoritelerince uzun yıllar yararlanılan pazarlama karması, 1990’larda ihtiyacı karşılayamaz duruma gelmiştir. Literatürde işlemsel pazarlama olarak da kabul gören ve ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) şeklinde sııflandırılan 4P Modeli pazarlama karması; günümüz pazar koşullarında tüketiciler ile işletmeler arasındaki ilişkiyi tam ve doğru açıklamakta yetersiz kalınca fiziksel kanıt (physical evidence), insanlar (people) ve süreç (process) öğelerinin katılımıyla 7P Modeline evrilmiştir. Bu dönüşüm sürecinde dijital teknolojilerin etkisiyle, süreçler ve tutundurma öğeleri başta olmak üzere 7P Modelinin tüm öğelerinde köklü değişimler meydana gelmiş ve web tabanlı pazarlama da denilen online pazarlama ortaya çıkmıştır.
Dijital pazarlama ile online pazarlamanın öğretide genel olarak birbiri yerine kullanıldıkları görülmektedir. Dijital pazarlama terimi, hangi araçla gerçekleşirse gerçekleşsin çevrimiçi ağlarla sağlanabildiğinden anlam yönünden online pazarlama terimi ile büyük ölçüde örtüşmektedir. Kannan ve Li’ye göre online pazarlama; işletmelerin müşterileri ve ortakları ile işbirliği yaparak tüm paydaşlar için ürün veya fikir sunma, iletişim kurma, dağıtım sağlama ve sürdürülebilir bir değer meydana getirme adına yararlandıkları, teknoloji uyumlu ve destekli süreçlerdir. Şahin’in Amerikan Pazarlama Derneğinin (AMA) genel pazarlama tanımından yola çıkarak yaptığı tanıma göre ise online pazarlama; işletmelerin müşteri ve diğer tüm işletmelerin müşteri ve diğer tüm paydaşları için mal, hizmet ve fikir üretme, iletişim kurma ve değer sunma bağlamında dijital teknolojilerden yararlanarak geliştirdiği süreç, kurumlar seti ve aktiviteler bütünüdür.
Pazarlamanın yakın geleceğini, bünyesinde barındırdığı bu dinamizm çerçevesinde değerlendirmek gerekir. Yanı sıra elimizde Covid-19 pandemisi denen çok önemli bir şablon bulunmaktadır. Ortaya çıkması muhtemel başka küresel salgınlardan ya da küresel çapta büyük savaşlardan yerel ölçekteki deprem, yangın gibi felaketlere ya da ekonomik buhranlara değin bir dizi ciddi sorunun gelecekte pazarlamayı derinden etkileyeceği aşikardır. Söz konusu etkiyi peşinen analiz edip pazarlamanın geleceği bağlamında işe yarar bir perspektif ortaya koyabilmek için mevcut Covid-19 pandemisinde pazarlamanın aldığı şekil, mükemmel bir taslak olarak önümüzde durmaktadır.
Ki zaten Covid-19 salgınının pandemiye dönüştüğü 2020 yılı, pandeminin pazarlama kültürüne, pazarlama alışkanlıklarına ve pazarlama yaklaşımlarına doğrudan etkisi nedeniyle özel olarak incelenmesi gereken bir zaman kesitidir. Online pazarlamayı tetiklerken offline pazarlamayı temellerinden sarsan yeni Coronavirus (Covid-19) pandemisi, ilk olarak Aralık 2019’da Çin’in Hubey eyaletinin Wuhan kentinde ortaya çıktı. 2000’lerin başında görülmeye başlanan Severe Acute Respiratory Syndrome Coronavirus (SARS-CoV) ve 2012’de görülmeye başlanan Middle East Respiratory Syndrome Coronavirus (MERS-CoV); düşük yayılma hızları, bölgesel nitelikte olmaları ve dijital imkânların o tarihlerde kısıtlılığı sebebiyle ne firmaların ne de insanların pazarlama alışkanlıklarında kayda değer bir değişime neden olmamıştır. Covid-19 ise yüksek bulaşma kapasitesi, sürekli mutasyona uğraması, insanlardan hayvanlara ve hayvanlardan insanlara bulaşma özelliği, tedavi şeklinin ve karakterisitiğinin tam çözülememiş olması, sağlık sistemini bloke etmesi ve dünya genelindeki uzun süreli yayılımı gibi sebepler dolayısıyla karantina, esnek çalışma, evden çalışma, sosyal mesafe ve maske gibi tedbirleri zorunlu kılarak günlük yaşantıda olağan dışı değişikliklere yol açmış; söz konusu tabloya dijital imkânlar eklenince pazarlama alışkanlıklarında değişim kaçınılmaz olmuştur.
16 Mayıs 2021 tarihi itibarıyla dünya genelinde 161 milyon 900 bin Covid-19 vakası, 3 milyon 360 bin Covid-19’dan hayatını kaybeden insan sayısı kaydedilmiştir. Dünya nüfusunun 7 milyar 785 milyon olduğu düşünüldüğünde Covid-19’un bulaşma oranı % 2,07; virüs bulaşanlar arasından hayatını kaybedeblerin oranı % 2,02’dir. Covid-19’dan hayatını kaybedenlerin dünya nüfusuna oranı ise ‰ 4 (binde dört) civarındadır. Doğrusu şu ki kanser, kalp hastalığı, aids hata sıtma gibi sıhhî rahatsızlık vakalarıyla kıyaslandığında Covid-19’dan ölüm oranı oldukça düşüktür hatta diğer bulaşıcı hastalıklarla kıyaslandığında Covid-19’un bulaşıcılık oranı da bir hayli düşüktür. Covid-19 pandemisinin (bazı bilim adamlarının isabetli tabiriyle plandemi ya da pandomim) esas karakteristiği, global bir korku ve dehşet senaryosuna dönüştürülmüş olmasıdır. Ancak iletişim ve pazarlama yönünden önemli olan husus; Covid-19 heyulasının bilimsel çerçevede ne kadar gerçekçi olduğu değil, bir vakıa olarak sonuçları itibarıyla iletişime ve pazarlamaya etkisidir.
Dixon’a göre kişisel amaçlar ve tatmin hissi, mutlulukla yakından ilişkilidir. İnsanlar mutluluk aramaktadır. Covid-19 salgınının tüm insanlık alemini derinden sarstığı pandemi günlerinde evlerine kapanan tüm fertler büyük bir yalnızlık duygusuna kapılmakta, psikolojik tahribat yaşamaktadır. Böyle bir atmosferde pazarlama faaliyetlerinin temel felsefesi de mutluluk olmalı, firmalar görünürde mal ve hizmet pazarlarken özünde mutluluk satmalıdır. Geleceğe ilişkin belirsizliklerin yaşandığı Covid-19 pandemisi gibi durumlarda mutluluğun anahtarı umut olarak karşımıza çıkmaktadır. Yarının ne getireceğini kestiremeyen fertler, beyhude alışveriş yapmama düşüncesiyle pazarlama faaliyetlerinin dışında kalmayı yeğleyen negatif bir ruh hâline sürüklenmektedir. O hâlde yarınlara dâir umutlar taze tutulmalı, tüm pazarlama politikaları umut ve mutluluk ekseninde planlanmalıdır. Pazarlamanın geleceğine dâir çizilecek bir perspektifte de anahtar kelime “mutluluk” olmalıdır. Böylece daha doğru ve etkili pazarlama stratejileri geliştirilebilir.
Müşteriye umut aşılama gibi politikalara alışkın olmayan postmodern pazarlama aktörlerinin Covid-19 sonrası dönemde stratejik bir yenilenme sürecine girecekleri kuşkusuzdur. Bu süreci profesyonel bir stratejik planlama yaklaşımı olmadan yönetmek mümkün görünmemektedir. Firmaların ajandasında 2000’li yılların başından itibaren önemli bir yeri olan stratejik planlamaların Covid-19 sonrası dönemde –özellikle online pazarlama ekseninde- güncellenmesi gereksinimi gündeme gelecektir. Klasik anlamıyla stratejik planlama, kurumların global rekabet ortamında faaliyetlerini başarı ile sürdürebilmeleri ve mevcut/potansiyel rakipleri karşısında güçlü bir konuma sahip olabilmeleri için izleyecekleri yol ve yöntemleri takvimlendiren ve makul hedeflere oturtan eylemsel planlar bütünü anlamını taşımaktadır. Yakın gelecekte stratejik planlamalar; mevcutta var olan veya olması beklenen içsel veya dışsal tüm durumlarla birlikte öngörülemeyen gelişmeler karşısında da esnek bir yönetim anlayışı sergileyerek temas kişileri ve gruplarıyla sürdürülebilir bir ilişkiler ağı kurmayı ifade edecektir. İlişki odaklı stratejik yönetimler; finansal kaygıları merkeze almayan, dijitalleşmenin hayatı her alanda işgal etmesine karşın mutluluk gibi insanî duygulara da yer veren, problem çözücü, esnek süreçler olmalıdır.
Dixit ve Nalebuff’a göre yakın zamanların pazarlama dünyasında stratejik yönetim anlayışının başarıyla uygulanması ve devamının sağlanması gerekliliği, sürdürürülebilirlik kavramının makro ekonomilerle birlikte mikro ekonomilerde de öncelikli konu olacağı anlamına gelmektedir. Sürdürülebilirlik, iş dünyasının gündemine ilk olarak 1983’te sosyal çevrenin ve doğal kaynakların hızla bozulması ve bu bozulmanın ekonomik ve sosyal gelişmeye etkilerine dikkat çekmek için kurulan Birleşmiş Milletler Çevre ve Gelişme Dünya Komisyonunun deklare ettiği belgeler ile girmiştir. Ne var ki o günden bugüne pazarlama, ekonomi ve yönetim alanında epey yol katedilmiştir. Daha da önemlisi postmodern uygarlığının önünde Covid-19 gibi mutlak surette mücadele edilmesi ve yenilmesi gereken zorlu bir problem bulunmaktadır. Dolayısıyla Covid-19 sonrası pazarlama döneminde dikkate alınması gereken en önemli konu başlıklarından biri de rasyonel bir sürdürülebilirlik politikası izlemek olacaktır.
Pandeminin doğrudan doğruya emek faktörünü hedef alması ve daha güçlü salgınların tekrarlanabileceği algısı, emek tasarrufu sağlayan teknolojik ilerlemelerin ve endüstri 4.0 olarak ifade edilen dijitial dönüşüm sürecinin de hızlanmasını kaçınılmaz hâle getirmiştir. Emek faktöründeki radikal dönüşümü dijital altyapıyla gerçekleştirmek mümkündür ancak yeni durumda sorunsuz tedarik zinciri kurmak, firmanın sadece kendisiyle ilintili bir yünetsel süreç olmadığından yerel ve küresel işbirliğine önem verilmesini gerektirmektedir. Tedarik zinciri yönetimi, yöneticilere tam olarak neyin nerede olduğunu, doğru ve daha çabuk bilme olanağı sağlayan gelişmiş enformasyon sistemidir. Tedarik zincirindeki en zayıf halkayı tespit edip iyileştirmek, duruma göre diğer firmalarla işbirliğine gitmek, stratejik yönetimin öncelikli konularındadır. Fortune 100 şirketlerinin % 94’ü tedarik zincirinde Covid-19 kaynaklı aksamalar yaşadığını rapor etmektedir.
Açıklanan nedenlerle pandemi sonrasında sağlıklı tedarik süreci yönetiminin stratejik planların hedefler bölümünden riskler bölümüne kayacağı söylenebilir. Zira Covid-19 pandemisinin ve ekonomideki etkilerinin ne kadar süreceği kestirilememekle birlikte başka salgınların veya ekonomik krizlerin ortaya çıkması gibi ihtimallerle birlikte bu ihtimallerin tetikleyeceği kıtlık, savaş gibi toplumsal felaket anlamına gelen durumların gerçekleşme olasılığı da göz önünde tutulmalıdır. Söz konusu senaryolar, tedarik zincirine ve nihayetinde pazarda tutunmaya zarar vererek firmaları iflasa sürükleyebilecek potansiyele sahiptir. 2020 Sonrası için ortaya konan bu öngörü; Doz ve Kosonen’in tabiriyle stratejik çeviklik olarak da ifade edilen pratik zekayı harekete geçirici, tüm taraflara enerji aşılayıcı, organizasyonları esnek temellere oturtucu ve üst yönetimi dar kalıplı politik bakıştan kurtarıcı bir pazarlama stratejisi izlemeyi gerekli kılmaktadır.
Stratejik çeviklik, öngörülemeyen yeni durumlara kolay uyum sağlayarak ve ortaya çıkan sorunlar için pratik çözümler geliştirerek firmanın sürekliliğine katkı sağlayacaktır. Örneğin tedarik zincirinde aksama olunca dışarıdan kaynak temini (outsourcing) yolu ile firma kafeteryasının işletilmesinden kargo hizmetine kadar her türlü kurumsal faaliyetin firma dışındaki bir tedarikçi tarafından gerçekleştirilmesi mümkündür. Dijital çağda enformasyon teknolojileri sayesinde olanaklı hâle gelen siparişe dayalı seri üretim, bir başka stratejik çeviklik örneğidir ve pandemi sonrası dönemin en revaçta üretim modellerinden biri olacağı beklenmektedir.
Pandemi sonrasının stratejik yönetim temelli pazarlama döneminde tek çözüm anlayışı stratejik çeviklik olmayacaktır. Know-how niteliğindeki tüm özgün fikirler ve startuplar dâima işe yarayacaktır. Örneğin pandemi tedbirleri kapsamında restoran ve pastanelerin sadece paket siparişine izin verilmesi ve yakın gelecekte kısıtlamalar kalksa dâhi dışarıya çıkıp restoran ve pastaneleri kullanmanın riskli olmaya devam edeceği göz önünde tutularak evlerinde oturan tanıdık kişilere e-ısmarlama şeklinde geliştirilecek bir uygulama ile sürpriz yiyecek ve içeçekler ısmarlanabilmesine olanak tanıyan bir startupın başarıya ulaşma şansı yüksektir. Söz konusu örnek esasında köklü bir pazarlama değişimi yaşanacağına işaret etmektedir. Zira pandemiyle birlikte pek çok gündelik meşguliyette marjinal değişimler meydana gelmektedir. Örneğin eğitim kavramının hızla online (uzaktan) eğitime evrildiği ve eğitişim diye yeni bir kavramın ortaya çıktığı görülmektedir.
Söz konusu örnekler, 2020 sonrasında stratejik yönetimin nasıl olacağına ışık tutmaktadır. Yakın gelecekte doğru stratejik yönetimler olmadan pazarlama alanında başarılı olunamayacaktır. Geleceğe dönük pazarlama stratejileri de bu minval üzere kurulmalıdır.
Sn Zeynep Alankuş bu yazıda en az üç beş kitabın özetini çıkarmış resmen. Teşekkürler.