Michael A. Belch ve George E. Belch’e göre tüketici davranışı, “insanların ihtiyaçlarını ve arzularını karşılamak amacıyla ürün ve hizmetlerin aranması, seçilmesi, satın alınması, kullanılması, bu deneyimin değerlendirilmesi ve satın alma döngüsünün yinelenmesi esnasında birtakım faaliyet ve süreçlerle etkileşimde bulunulması” anlamına gelmektedir. Bu tanıma göre insanların tutumları ile davranışları arasında karşılıklı, sürekli ve dinamik bir ilgi bulunmaktadır.
Planlı Davranış Kuramı ile diğer kıram ve modelleri anlayabilmek için genelde müşteri olarak bahsettiğimiz tüketici kavramını açıklamak gerekmektedir. Türk hukuk sisteminde tüketici kavramı, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’daki tanımına göre “bir mal ya da hizmeti özel amaçları için satın alarak nihaî olarak kullanan ya da tüketen gerçek ya da tüzel kişidir”. Görüldüğü üzere burada mal, hizmet, satın alma ve tüketme unsurlarına vurgu yapılmıştır. Tüketici olan müşteri, çeşitli güdülerle bir mal ya da hizmeti almak için hazırdır ve harekete geçmiştir ya da potansiyel olarak bir mal ya da hizmet satın alabilecek pozisyondadır ve her an harekete geçebilecektir. Bu noktada tutumun, algının ve iletişim kanalının önemi karşımıza çıkmaktadır.
Gereksinimler, tutum, motivasyon ve karar verme döngüsü arasında planlı bir altyapı öngören yaklaşım Planlı Davranış Kuramıdır.
Tutum ile davranış arasındaki bu ilişki, genel olarak planlı gereksinimlere dayanmaktadır. Planlı gereksinimde ortaya çıkması beklenen ama derhal giderilmesi önemli ve öncelikli olmayan bir gereksinim söz konusudur. Planlı gereksinimler planlı davranışların önünü açmaktadır.
Söz konusu ilgiyi sistemleştiren kuram, planlı davranış kuramı olup insan davranışının yaşam içindeki dinamiklere göre şekillendiğini savlamaktadır.
Kuram, olası sonuçlar ve bu sonuçların altında yatan niyetler olmak üzere iki temele dayanır.
Kurama göre kendine özgü bir anlama sahip olan “niyet” kavramını üç unsur belirlemektedir. Bunlar; belirli bir davranışa yönelik tutum, öznel normlar ve algılanan davranışsal kontroldür.
“Ders çalışmam lehime olur” düşüncesi belirli bir davranışa yönelik tutumdur. “Arkadaşlar ders çalışmanın boşuna olduğunu düşünüyor” düşüncesi, bir tespite dayandığı için öznel normdur. “Dersten sonra kırk saat de mesai yapmalıyım” düşüncesi ise algılanan davranışsal kontrol diye nitelendirilmektedir. Sonuç itibarıyla ders çalışmaya yönelik tutum takındığımız hâlde dış dünyadaki engeller nedeniyle çok ders çalışamayacağız gerçeği karşısında ders çalışma tutumunun çok makul olmayacağını yönünde düşünceye sahip oluruz.
Sözüm o ki saygıdeğer okurlar, günümüz tüketim toplumunda, hele hele şu pandemi günlerinde, bilgisayarlarınızın başında ya da cep telefonlarınızın karşısında süslü reklamlara, güzel laflara kanıp sakın alışveriş niyetinizi bozmayın. Niyetinizi bozarsanız planlı programlı davranamaz, bilinçli bir tüketici olamazsınız. Unutmayın, en iyi kontrol oto-kontroldür.
Tüm dostlara rasyonel alışverişler, rasyonel harcamalar ve rasyonel birikimlerle dolu günler dilerim.
Zeynep ALANKUŞ
İletişim Uzmanı