Latince’deki communis kelimesinden türeyen iletişim (communication) kavramı, kadim zamanlardan günümüze uzanan serüvenin sonunda sosyalleşmeyi, bir arada yaşamayı ve bir arada yaşamanın gereği olarak diğer varlıklarla sürekli temasta bulunmayı ifade eden bir anlama bürünmüştür. Bu itibarla iletişimin kesilmesi demek kişiler arasında temasın kesilmesi demektir diyebiliriz.
İnceoğlu’na göre iletişimi meydana getiren aracı unsurlar; kaynak, alıcı ya da hedef, araç ya da kanal ve mesajdır. Aynı zamanda bağımsız değişken olan bu temel unsurlar arasındaki uyum, iletişimin başarısını göstermektedir.
Güdüleyici (motivasyonel) iletişim ise kaynaktan hedefe doğru uzanan süreçte tutum değişikliği meydana getirmeyi amaçlayan tek yönlü iletişimdir. Güdüleyici iletişim; dikkat, anlama, benimseme, saklama ve davranıştan oluşan beş aşamalı ve istikrarlı bir yol izler. Söz konusu beş aşama, aynı zamanda güdüleyici iletişimin bağımlı değişkenlerdir. Daha çok sosyal psikoloji disiplininin konusu olan güdüleyici iletişim, inandırma ve yönlendirme (motivasyon) olmak üzere iki temel üzerine kurulmuştur.
Lasswell’e göre ikna edici iletişim; iletişimin kaynağı (kaynak etkisinin bireye yansımasını önemser), mesaj (irkilme ve korku gibi duyguları önemser), araç (aracın bizatihi kendisini önemser), alıcı (bireysel özellikleri önemser) ve amaçlanan iletişim (zaman, ileti niteliği, pozisyon gibi faktörleri önemser) olmak üzere beş bağımsız değişkenden etkilenmektedir.
Motivasyon kavramının söyleme ve eyleme dayalı bir süreci ifade eden iletişim ile arasındaki ilişkisi üzerine, güdüleyici iletişim dışında iki model daha geliştirilmiştir:
Psiko-dinamik model: Bireysel farklılıkları esas alan kitle iletişim araçları ile çalışmayı ifade etmektedir. Bu modele göre güdülenmenin anahtarı, içsel psikolojik yönelimleri dizayn etmek için iletişim enstrümanlarını devreye sokmaktır.
Sosyo-kültürel model: Kitle iletişim araçlarının hedefindeki bireyin, parçası olduğu grubun genel tutumuna göre özel tutum takındığı önkabulünden yola çıkarak inandırıcı mesajlar üretilmesi gerektiğini savunan yaklaşımdır.
Harekete geçmek için hazır olmanın ne şekilde tezahür edeceği tutum araştırmalarının başlıca konusudur. Tutum değişimleri ve bunların algıya yansıma şekilleri ile algılamanın ve tutum değişimlerinin davranışı nasıl etkileyeceği, başarılı bir ürün pazarlamanın esas bileşenleridir.
Tutum değişimi, insanların herhangi bir konuda birbirlerinin düşüncelerini, duygularını ve davranışlarını değiştirmesidir. Tutum konusundaki çalışmalar, tutumun boyutları olan düşünce, duygu ve davranışların nasıl değiştirilebileceği üzerinde odaklaşırken algılamaya ve tüketicinin davranışları ile tutum ve algı arasındaki ilgiye de zorunlu olarak değinilmektedir.
Tutumların nasıl değişeceği, insanların nasıl etkileneceği gibi konularda birçok kuram ortaya atılmıştır. Yale yaklaşımı gibi yaklaşımlarla veya çeşitli kuram ve modellerle tutum değişiminin ne tür içsel ve dışsal süreçlerle gerçekleşeceği konusunda ortaya konan çalışmalar, tutum, algı ve iletişimin müşteri nezdindeki kritik rolünü açıklamaktadır.
Öte yandan günümüzün vahşi rekabet koşulları ve buna mukabil sürekli kendini yenilemek durumunda kalan pazarlama modelleri, yaklaşımları, taktikleri ve stratejileri düşünüldüğünde güdüleyici iletişimi başarmanın önemi artmaktadır. Bu da aslında iletişimin ne denli ustalık isteyen bir sanat olduğunu ortaya koymaktadır.