28 Ağustos 1937’de Japonya’da kurulan otomobil firması Toyota’nın Kasım 2010’da Türkiye televizyonlarında gösterime giren tanıtım reklamı, ilginç sloganı ve çocuklar üzerinden kurguladığı metaforları ile bir hayli ses getirmiş ve uzun süre belleklere kazınmıştır. Yan yana oturmuş ve arkadaş oldukları anlaşılan on yaşlarındaki dört erkek çocuğun diyaloğuna yer verilen ve toplamda otuz üç saniye süren reklamda geçen konuşmalar şöyledir:
1. Çocuk: Oğlum var ya, benim babam dünyanın en akıllı adamı, ne sorsam bilir.
2. Çocuk: Oğlum, benim babam var ya, dünyanın en yakışıklı adamı, tıpkı ben.
3. Çocuk: Benim babam var ya, dünyanın en güçlü adamı, istese hepinizi döver oğlum.
4. Çocuk: Benim babam (üç saniyelik duraklamadan sonra) Totoya gibi adam!
Diyaloğun arkasından reklamın müziği çalınmaya başlanmaktadır: Too yoo Toyoota, too yoo Toyota, çıkarım senle her yola, Toyota…
Reklamın sloganı, “çıkarım senle her yola” ibaresidir.
Reklamda öne çıkarılan tutum, yeni bir otomobil almayı düşünen babaların çocuklarının psikolojik telkiniyle Totoya almayı değerlendirmesidir. Reklamda verilmek istenen algı ise çocukların ve elbette ailelerin Toyota ile mutlu ve farklı olacağı düşüncesidir. Reklam sonucu beklenen davranış ise babaların otomobil alırken Toyota marka araçları tercih etmesidir.
Toyota Türkiye firmasının üniversal sosyal paylaşım sitesi YouTube’da 23 Nisan 2021 itibrıyla 31.400 abonesi olması rağmen ilk paylaşıldığı günden bugüne değin geçen on yılda reklamın toplam izlenme sayısı 92.000’ye ulaşmıştır. İlginçtir ki bu sayı iki yıl önce sadece 4.046 idi. Söz konusu ilgi, pazarlama ve reklam mantalitesi yönünden üzerinde önemle durulması gereken önemli bir ayrıntıdır.
Komedyen Ata Demirer’in bir programda, Toyota’nın söz konusu reklamıyla ilgili işaret ettiği ayrıntılar da önemlidir. Ata Demirer reklam hakkında:
“…Ama reklamların yıldızı çocuklar. Toyota nasıl? Tooyoo Toyoota Tooyoo Toyoota, benim babam Totoya gibi adam, diğerleri böyle kalıyor, çünkü onlar şehir çocuğu, biraz da böyle korunaklı şehir çocuğu. Çek bakayım aynı reklamı Çanakkale’de, nasıl sonuç alacaksın? Oradaki çocuklar var ya öttürür. Benim babam Toyota gibi adam. ‘E binem mi senin babana bi?’ Var ya, öyle bir sararlar ki adamı, aklını alırlar adamın aklını. ‘Freni kim çekiyo senin pederinin?’ Bütün gün kilitlerler adama. ‘Kaç tekerlekli oluyo bakam?’ Çok başka bir yer orası yani.” Şeklinde vurgulanan nüktelerde çocukların Türkiye’nin genel çocuk profilini değil yalnızca şehirli ve varlıklı çocuk profilini yansıttığı, reklam senaryosunun özellikle de çocukların diyaloğunun doğal değil yapay olduğu ileri vurgulanmaktadır. Bu eleştirilerin haklılık payı yüksektir.
Toyota firmasının “çıkarım senle her yola” sloganlı “Benim Babam Toyota Gibi Adam” reklamı, tutumun davranışa etkisine mercek tutan Planlı Davranış Kuramı, Tutumdan Davranışa Geçiş Modeli, Prototip İsteklilik Modeli ve İkna Sürecinde Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli üzerinden ve özellikle de tutum, algı, iletişim unsurları yönünden analiz edeceğim.
Planlı Davranış Kuramı Yönünden Analiz
Reklam ile hedeflenen davranış, müşterilerin Toyota marka araç almasıdır. Niyet ise Kuram’a göre irdelenecek üç öğe ile belirlenebilir.
i. Belirli bir davranışa yönelik tutum öğesi: Araç satın alma eğilimidir.
ii. Özel norm öğesi: “Toyota marka araçlar sahibini farklı kılar” yönündeki tespittir. Bu tespitin doğru ya da yanlış olduğu tartışılabilir ancak reklamda verilen mesaj, Toyota marka araçlar çocukların dâhi dikkatini çekip onları mutlu ettiğine göre başarılı ve tercih edilmesi gereken ürünlerdir.
iii. Algılanan davranışsal kontrol öğesi: “Toyota marka araç almalıyım” düşüncesi, ikna olmuş bir zihni yansıtmaktadır ve müşteriden beklenen tutumdur. Bu tutumun davranışa dönüşmesi ise reklamın temel hedefidir. Psiko-sosyal davranış modeline göre potansiyel müşterilerin otomobil gereksinimleri, satın alınacak otomobilin konforlu ve kaliteli olmasının yanı sıra aile bireyleri gibi diğer paydaşlarca da beğenilmesi, böylelikle tüm aile nezdinde tatminkâr mutluluk seviyesinin yakalanması ve bu mutluluğun sürdürülebilirliği önemlidir. Bütün bu psikolojik ve sosyolojik sebepler, müşterinin zihnini çeldirebilir.
O hâlde niyet, araç satın almayı hâlihazırda düşünen veya düşünülmüyorsa bile bir gün araç satın alabilecek müşterilerin Toyota markasını tercih etmesidir.
Sonuç itibarıyla reklam, Planlı Davranış Kuramı yönünden iyi tasarlanmış, başarılı bir tanıtım çalışmasıdır.
Tutumdan Davranışa Geçiş Modeli Yönünden Analiz
Bu modele göre dış bilgiden etkilenen bireyler, bu bilgiler doğrultusunda bir tutuma bürünmekte ve davranışlarını büründükleri tutuma göre belirlemektedir.
Dadısı, bakıcısı, hizmetçileri ve şoförü olan bir ailede dünyaya gelen ama hayatının ileriki aşamalarında maddi sıkıntı nedeniyle pazarlamacılık yapmak zorunda kalan, bir dönem ajanlıkla geçimini sağlayan, 38 yaşına geldiğinde ise kendi reklam şirketini kurarak zaman içinde “reklam dünyasının kralı” olarak ün salan David Mackenzie Ogilvy, “müşteri moron değildir, o sizin eşinizdir” demiştir. O hâlde bir reklam ile müşterinin tutumunu tayin edip onu istenen davranışa sevk edebilmek için müşterinin homo economicus yönünü, kabiliyetini, bilgi düzeyini, araştırmacılığını, potansiyelini ve sorgulayıcılığını da hesaba katmak gerekmektedir.
Söz konusu reklamda potansiyel müşterilerin Toyota araç satın almaktan yana bir tutuma sahip olmaları ilk hedeftir. Bu hedefin önemli olduğu konusunda birer obje olarak seçilen çocukların rolü ön plana çıkarılmıştır. Çocuklardan biri babasının akıllı, bir diğeri yakışıklı, öteki ise güçlü olduğunu beyan ederek sorumlu bir erkekte (babada) varlığı aranan vefakat her babada bulunması mümkün olmayan üç popüler öğeye vurgu yapmaktadır. Dördüncü çocuk ise “benim babam” dedikten sonra üç saniye es vermek suretiyle çok iddialı ve kendine güvenli diğer üç çocuğu (bu arada seyirciyi/potansiyel müşteriyi) meraka sürüklemekte ve en nihayetinde “Toyota gibi adam” demekle ‘Toyota’ kelimesinin akıldan, yakışıklılıktan ve güçten daha önemli olduğunu çağrıştırmaktadır. Araç satın alırken faydada maksimizasyonunu düşünen bir müşterinin Toyota markasını tercih etmek için gayet makul sebepleri olduğu intibaı uyandırılmaktadır.
Bu noktada söz konusu reklamın, güdüleyici iletişimin etkili bir aracı olarak kullanıldığı görülmektedir. Güdüleyici iletişimde tutum değişikliğini sağlamak başlıca amaçtır (İnceoğlu, 2011:200). Potansiyel müşterinin dikkatine, anlayışına/kavrayışına, benimseyişine ve reklamdaki mesajları zihninde saklamasına etki ederek ve müşterinin harekete geçmesini (davranışını) tetikleyerek onu Toyota marka araç almaya ikna etmek amaçlanmaktadır.
Tutumla davranış arasında mantıksal bir bağ kurulduğu görülmektedir. Dolayısıyla söz konusu reklamın Tutumdan Davranışa Geçiş Modeli yönünden de başarılı olduğu açıktır.
Prototip İsteklilik Modeli Yönünden Analiz
Bu modele göre sergilenmeye hazır olunan davranışlar, geçmişte sergilenen davranışların ve tutumsal birikimin matematiksel yansımasından başka bir şey değildir. Söz konusu reklamın Modelin altı öğesi temelinde irdelenmesi uygun olacaktır.
i. Geçmişteki davranışlarımız: Araç almaya hazır müşterinin daha önce sahibi olduğu araçların fiyat, yakıt tüketimi, konfor, performans, dayanıklılık, emniyet, bakım/onarım maliyeti gibi çeşitli kıstaslara göre belirli bir birikimi vardır; eğer daha önce araç sahibi olmamışsa çevresinden bu birikime sahip olan bireylerin bilgilerini sorgulamadan karar vermeyecektir.
ii. Tutum: Toyota’nın “Benim Babam Toyota Gibi Adam” reklamını izleyen bireyler, algıda seçicilik de dâhil olmak üzere çeşitli psikolojik tuzaklarla Toyota araçlara karşı daha ilgili, meraklı ve hatta iyimser bakış açısına sahip olacaklardır. Bu da onların tutumunda bşr değişime yol açacaktır.
iii. Özel normlar: “Toyota araçlar güçlüdür, güzeldir (yakışıklıdır), teknolojiktir (akıllıdır)” ya da “çocuklar Toyota araçları sever” şeklindeki amaçsal ibareler, söz konusu reklamın özel normları olarak Prototip İsteklilik Modelini desteklemektedir.
iv. Davranışsal niyetler: Müşterinin sadece araç satın almaya değil; iyi, güzel, albenisi olan bir araç satın almaya niyetlendirilmesi kurgulanmaktadır.
v. Belirli bir davranış konusunda gösterilen isteklilik: Tüketim odaklı toplum, Türkiye’nin yadsınamaz ve görmezden gelinemez gerçeğidir. İhtiyaç olmasa da veya daha öncelikli ihtiyaçlar olsa da sırf sosyal itibar, kendini kanıtlama, kendini daha zengin gösterme gibi düşüncelerle bireylerin tutumları öngörülemeyecek şekilde değişebilmektedir. Bu durum, sadece yetişkin bireylerde değil, okul çağındaki çocuklarda bile görülmektedir. Temelinde rekabet, övünç, gurur gibi çevresel faktörler yatmaktadır. Toyota firması, psikolojik karşılığı olan bu çevresel faktörlerin yardımıyla potansiyel müşterinin zihninde bir isteklilik meydana getirmek istemektedir.
vi. Prototipler: Toyota marka araçların eski modelleri, tüketicinin aradığı prototipler değildir. Tüketici, mevcut piyasada olsun ya da olmasın, zihninde belirlediği en güçlü, en hızlı, en konforlu, en şık, en hesaplı, en kullanışlı aracı prototip olarak belirlemiştir. Kuşkusuz zihnindeki araca en uygun aracı satın almayı tercih edecektir. Toyota firması da bu yönleri ortaya çıkararak müşterinin zihninde yer etmeyi başarmıştır.
Sonuç olarak Prototip İsteklilik Modeli yönünden de amacı karşılayan bir reklam çalışması yapıldığı görülmektedir.
İkna Sürecinde Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli Yönünden Analiz
Bu modele göre ikna, düşünce yoğunken veya azken oluşabilir ancak her durumda farklı sonuçlar göstermektedir. İkna sürecinde sağlanan başarının düzeyine göre tüketicinin davranışını değiştirme başarısı yakalanacaktır.
İnsanı psikolojik olarak yormayan, örneğin çocukların masumiyetini ön plana çıkaran veya too yoo Toyota too yoo Toyota” şeklinde insanı yormayan, bilakis ilgisini cezbeden bir müzik sunan reklam, müşteriyi düşüncesi yoğun da olsa az da olsa etkileyecektir. Müşteriyi her anında yakalayabilmek, reklamın başarısını gösterir. Bu başarılı etkileşim ile müşteri gerçeklerle bile ilgilenmeyebilir. Ancak Ogilvy’ye göre: “Ürünü sattırmaya yetecek kadar gerçek bilgi içeren reklamlar çok azdır. Reklam yazarları arasında tüketicinin gerçek bilgiyle ilgilenmeyeceğine dair gülünç bir kanı vardır. Hiçbir şey gerçeklerden üstün olamaz.”. Ogilvy’nin tespitini değerli kılan, gerçekliğin göz ardı edilmeyerek güven sağlanmanın önemine vurgu yapmış olmasıdır. Yalnızca güven ortamında ürünün ve hatta markanın devamlılığı sağlanabilmektedir. Söz konusu reklamda çocukların sadece masumiyeti değil, bu masumiyet ile yalan söylemeyecekleri için verdikleri güven psikolojisi de kullanılmıştır.
Reklamı kurgulayanların müşteriyi ikna etme sürecinde duygusal hazırlamayı iyi yaptığı gözlemlenmektedir.
İkna Sürecinde Ayrıntılandırma Olasılığı Modelinde merkezî ve çevresel olmak üzere iki yol öngörülmektedir.
Merkezi yol analizi yönünden reklamın başarılı sayılabilmesi için; Toyota marka aracın temel nitelikleri itibarıyla iyi ve sunumun gerçekçi olması belenmektedir. Reklamda Toyota marka araçların hemen hemen hiçbir gerçekçi özelliğine değinilmektedir. Esasında böyle yapılarak boşlukları müşterinin doldurması beklenmektedir. Nitekim test sürüşleri gibi imkânların sağlanıyor olması, reklamın gerçeklik yönünden kusurlu olmadığını göstermektedir. Temel özellikler yönünden sağlanan gizem, müşterinin zihni için de -yüksek gürültünün bir an kesilmesi sonucu sessizliğin dikkat çekmesi gibi- ilgi toplayıcı çağrışımlar yapacaktır.
Çevre yol analizi yönünden Toyota marka araçların diğer araçlara göre konumu, prestiji, diğer müşterilerin bu araçlarla ilgili düşünce, tutum ve davranışları bilinmelidir. Reklamda bu ayrıntılara ilişkin bilgilendirmeler yoktur. Ne var ki çok fazla öne çıkan bir bilgi olmadıkça ayrıntılı bilgilendirmeler yapmak, kısa süreli reklamların ruhuna da aykırıdır. Söz konusu reklamda ikna aracı olarak ürünün çevresel özellikleri değil, psikolojik ve sosyolojik yansımaları öne sürülerek müşterinin zihnini etkilemek düşünülmüştür.
“Benim babam Toyota gibi adam” teması ve “çıkarım senle her yola” sloganı, genel olarak reklamda başarılı şekilde kullanılmış ve vurgulanmıştır. Elbette rakip firmaların da benzer inceliklere ve stratejilere sahip reklamları olacaktır ama pazarlamanın doğasında zaten kıyasıya rekabet vardır. Unutulmamalıdır ki modern çağ insanını etkileyebilmek, her geçen gün daha da zorlaşmakta ve girift bir konu hâline dönüşmektedir.
Zeynep Alankuş
İletişim ve Pazarlama Gurusu
23/4/2021
BİR REKLAM ANALİZİ: ‘BENİM BABAM TOYOTA GİBİ ADAM’
28 Ağustos 1937’de Japonya’da kurulan otomobil firması Toyota’nın Kasım 2010’da Türkiye televizyonlarında gösterime giren tanıtım reklamı, ilginç sloganı ve çocuklar üzerinden kurguladığı metaforları ile bir hayli ses getirmiş ve uzun süre belleklere kazınmıştır. Yan yana oturmuş ve arkadaş oldukları anlaşılan on yaşlarındaki dört erkek çocuğun diyaloğuna yer verilen ve toplamda otuz üç saniye süren reklamda geçen konuşmalar şöyledir:
1. Çocuk: Oğlum var ya, benim babam dünyanın en akıllı adamı, ne sorsam bilir.
2. Çocuk: Oğlum, benim babam var ya, dünyanın en yakışıklı adamı, tıpkı ben.
3. Çocuk: Benim babam var ya, dünyanın en güçlü adamı, istese hepinizi döver oğlum.
4. Çocuk: Benim babam (üç saniyelik duraklamadan sonra) Totoya gibi adam!
Diyaloğun arkasından reklamın müziği çalınmaya başlanmaktadır: Too yoo Toyoota, too yoo Toyota, çıkarım senle her yola, Toyota…
Reklamın sloganı, “çıkarım senle her yola” ibaresidir.
Reklamda öne çıkarılan tutum, yeni bir otomobil almayı düşünen babaların çocuklarının psikolojik telkiniyle Totoya almayı değerlendirmesidir. Reklamda verilmek istenen algı ise çocukların ve elbette ailelerin Toyota ile mutlu ve farklı olacağı düşüncesidir. Reklam sonucu beklenen davranış ise babaların otomobil alırken Toyota marka araçları tercih etmesidir.
Toyota Türkiye firmasının üniversal sosyal paylaşım sitesi YouTube’da 23 Nisan 2021 itibrıyla 31.400 abonesi olması rağmen ilk paylaşıldığı günden bugüne değin geçen on yılda reklamın toplam izlenme sayısı 92.000’ye ulaşmıştır. İlginçtir ki bu sayı iki yıl önce sadece 4.046 idi. Söz konusu ilgi, pazarlama ve reklam mantalitesi yönünden üzerinde önemle durulması gereken önemli bir ayrıntıdır.
Komedyen Ata Demirer’in bir programda, Toyota’nın söz konusu reklamıyla ilgili işaret ettiği ayrıntılar da önemlidir. Ata Demirer reklam hakkında:
“…Ama reklamların yıldızı çocuklar. Toyota nasıl? Tooyoo Toyoota Tooyoo Toyoota, benim babam Totoya gibi adam, diğerleri böyle kalıyor, çünkü onlar şehir çocuğu, biraz da böyle korunaklı şehir çocuğu. Çek bakayım aynı reklamı Çanakkale’de, nasıl sonuç alacaksın? Oradaki çocuklar var ya öttürür. Benim babam Toyota gibi adam. ‘E binem mi senin babana bi?’ Var ya, öyle bir sararlar ki adamı, aklını alırlar adamın aklını. ‘Freni kim çekiyo senin pederinin?’ Bütün gün kilitlerler adama. ‘Kaç tekerlekli oluyo bakam?’ Çok başka bir yer orası yani.” Şeklinde vurgulanan nüktelerde çocukların Türkiye’nin genel çocuk profilini değil yalnızca şehirli ve varlıklı çocuk profilini yansıttığı, reklam senaryosunun özellikle de çocukların diyaloğunun doğal değil yapay olduğu ileri vurgulanmaktadır. Bu eleştirilerin haklılık payı yüksektir.
Toyota firmasının “çıkarım senle her yola” sloganlı “Benim Babam Toyota Gibi Adam” reklamı, tutumun davranışa etkisine mercek tutan Planlı Davranış Kuramı, Tutumdan Davranışa Geçiş Modeli, Prototip İsteklilik Modeli ve İkna Sürecinde Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli üzerinden ve özellikle de tutum, algı, iletişim unsurları yönünden analiz edeceğim.
Planlı Davranış Kuramı Yönünden Analiz
Reklam ile hedeflenen davranış, müşterilerin Toyota marka araç almasıdır. Niyet ise Kuram’a göre irdelenecek üç öğe ile belirlenebilir.
i. Belirli bir davranışa yönelik tutum öğesi: Araç satın alma eğilimidir.
ii. Özel norm öğesi: “Toyota marka araçlar sahibini farklı kılar” yönündeki tespittir. Bu tespitin doğru ya da yanlış olduğu tartışılabilir ancak reklamda verilen mesaj, Toyota marka araçlar çocukların dâhi dikkatini çekip onları mutlu ettiğine göre başarılı ve tercih edilmesi gereken ürünlerdir.
iii. Algılanan davranışsal kontrol öğesi: “Toyota marka araç almalıyım” düşüncesi, ikna olmuş bir zihni yansıtmaktadır ve müşteriden beklenen tutumdur. Bu tutumun davranışa dönüşmesi ise reklamın temel hedefidir. Psiko-sosyal davranış modeline göre potansiyel müşterilerin otomobil gereksinimleri, satın alınacak otomobilin konforlu ve kaliteli olmasının yanı sıra aile bireyleri gibi diğer paydaşlarca da beğenilmesi, böylelikle tüm aile nezdinde tatminkâr mutluluk seviyesinin yakalanması ve bu mutluluğun sürdürülebilirliği önemlidir. Bütün bu psikolojik ve sosyolojik sebepler, müşterinin zihnini çeldirebilir.
O hâlde niyet, araç satın almayı hâlihazırda düşünen veya düşünülmüyorsa bile bir gün araç satın alabilecek müşterilerin Toyota markasını tercih etmesidir.
Sonuç itibarıyla reklam, Planlı Davranış Kuramı yönünden iyi tasarlanmış, başarılı bir tanıtım çalışmasıdır.
Tutumdan Davranışa Geçiş Modeli Yönünden Analiz
Bu modele göre dış bilgiden etkilenen bireyler, bu bilgiler doğrultusunda bir tutuma bürünmekte ve davranışlarını büründükleri tutuma göre belirlemektedir.
Dadısı, bakıcısı, hizmetçileri ve şoförü olan bir ailede dünyaya gelen ama hayatının ileriki aşamalarında maddi sıkıntı nedeniyle pazarlamacılık yapmak zorunda kalan, bir dönem ajanlıkla geçimini sağlayan, 38 yaşına geldiğinde ise kendi reklam şirketini kurarak zaman içinde “reklam dünyasının kralı” olarak ün salan David Mackenzie Ogilvy, “müşteri moron değildir, o sizin eşinizdir” demiştir. O hâlde bir reklam ile müşterinin tutumunu tayin edip onu istenen davranışa sevk edebilmek için müşterinin homo economicus yönünü, kabiliyetini, bilgi düzeyini, araştırmacılığını, potansiyelini ve sorgulayıcılığını da hesaba katmak gerekmektedir.
Söz konusu reklamda potansiyel müşterilerin Toyota araç satın almaktan yana bir tutuma sahip olmaları ilk hedeftir. Bu hedefin önemli olduğu konusunda birer obje olarak seçilen çocukların rolü ön plana çıkarılmıştır. Çocuklardan biri babasının akıllı, bir diğeri yakışıklı, öteki ise güçlü olduğunu beyan ederek sorumlu bir erkekte (babada) varlığı aranan vefakat her babada bulunması mümkün olmayan üç popüler öğeye vurgu yapmaktadır. Dördüncü çocuk ise “benim babam” dedikten sonra üç saniye es vermek suretiyle çok iddialı ve kendine güvenli diğer üç çocuğu (bu arada seyirciyi/potansiyel müşteriyi) meraka sürüklemekte ve en nihayetinde “Toyota gibi adam” demekle ‘Toyota’ kelimesinin akıldan, yakışıklılıktan ve güçten daha önemli olduğunu çağrıştırmaktadır. Araç satın alırken faydada maksimizasyonunu düşünen bir müşterinin Toyota markasını tercih etmek için gayet makul sebepleri olduğu intibaı uyandırılmaktadır.
Bu noktada söz konusu reklamın, güdüleyici iletişimin etkili bir aracı olarak kullanıldığı görülmektedir. Güdüleyici iletişimde tutum değişikliğini sağlamak başlıca amaçtır (İnceoğlu, 2011:200). Potansiyel müşterinin dikkatine, anlayışına/kavrayışına, benimseyişine ve reklamdaki mesajları zihninde saklamasına etki ederek ve müşterinin harekete geçmesini (davranışını) tetikleyerek onu Toyota marka araç almaya ikna etmek amaçlanmaktadır.
Tutumla davranış arasında mantıksal bir bağ kurulduğu görülmektedir. Dolayısıyla söz konusu reklamın Tutumdan Davranışa Geçiş Modeli yönünden de başarılı olduğu açıktır.
Prototip İsteklilik Modeli Yönünden Analiz
Bu modele göre sergilenmeye hazır olunan davranışlar, geçmişte sergilenen davranışların ve tutumsal birikimin matematiksel yansımasından başka bir şey değildir. Söz konusu reklamın Modelin altı öğesi temelinde irdelenmesi uygun olacaktır.
i. Geçmişteki davranışlarımız: Araç almaya hazır müşterinin daha önce sahibi olduğu araçların fiyat, yakıt tüketimi, konfor, performans, dayanıklılık, emniyet, bakım/onarım maliyeti gibi çeşitli kıstaslara göre belirli bir birikimi vardır; eğer daha önce araç sahibi olmamışsa çevresinden bu birikime sahip olan bireylerin bilgilerini sorgulamadan karar vermeyecektir.
ii. Tutum: Toyota’nın “Benim Babam Toyota Gibi Adam” reklamını izleyen bireyler, algıda seçicilik de dâhil olmak üzere çeşitli psikolojik tuzaklarla Toyota araçlara karşı daha ilgili, meraklı ve hatta iyimser bakış açısına sahip olacaklardır. Bu da onların tutumunda bşr değişime yol açacaktır.
iii. Özel normlar: “Toyota araçlar güçlüdür, güzeldir (yakışıklıdır), teknolojiktir (akıllıdır)” ya da “çocuklar Toyota araçları sever” şeklindeki amaçsal ibareler, söz konusu reklamın özel normları olarak Prototip İsteklilik Modelini desteklemektedir.
iv. Davranışsal niyetler: Müşterinin sadece araç satın almaya değil; iyi, güzel, albenisi olan bir araç satın almaya niyetlendirilmesi kurgulanmaktadır.
v. Belirli bir davranış konusunda gösterilen isteklilik: Tüketim odaklı toplum, Türkiye’nin yadsınamaz ve görmezden gelinemez gerçeğidir. İhtiyaç olmasa da veya daha öncelikli ihtiyaçlar olsa da sırf sosyal itibar, kendini kanıtlama, kendini daha zengin gösterme gibi düşüncelerle bireylerin tutumları öngörülemeyecek şekilde değişebilmektedir. Bu durum, sadece yetişkin bireylerde değil, okul çağındaki çocuklarda bile görülmektedir. Temelinde rekabet, övünç, gurur gibi çevresel faktörler yatmaktadır. Toyota firması, psikolojik karşılığı olan bu çevresel faktörlerin yardımıyla potansiyel müşterinin zihninde bir isteklilik meydana getirmek istemektedir.
vi. Prototipler: Toyota marka araçların eski modelleri, tüketicinin aradığı prototipler değildir. Tüketici, mevcut piyasada olsun ya da olmasın, zihninde belirlediği en güçlü, en hızlı, en konforlu, en şık, en hesaplı, en kullanışlı aracı prototip olarak belirlemiştir. Kuşkusuz zihnindeki araca en uygun aracı satın almayı tercih edecektir. Toyota firması da bu yönleri ortaya çıkararak müşterinin zihninde yer etmeyi başarmıştır.
Sonuç olarak Prototip İsteklilik Modeli yönünden de amacı karşılayan bir reklam çalışması yapıldığı görülmektedir.
İkna Sürecinde Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli Yönünden Analiz
Bu modele göre ikna, düşünce yoğunken veya azken oluşabilir ancak her durumda farklı sonuçlar göstermektedir. İkna sürecinde sağlanan başarının düzeyine göre tüketicinin davranışını değiştirme başarısı yakalanacaktır.
İnsanı psikolojik olarak yormayan, örneğin çocukların masumiyetini ön plana çıkaran veya too yoo Toyota too yoo Toyota” şeklinde insanı yormayan, bilakis ilgisini cezbeden bir müzik sunan reklam, müşteriyi düşüncesi yoğun da olsa az da olsa etkileyecektir. Müşteriyi her anında yakalayabilmek, reklamın başarısını gösterir. Bu başarılı etkileşim ile müşteri gerçeklerle bile ilgilenmeyebilir. Ancak Ogilvy’ye göre: “Ürünü sattırmaya yetecek kadar gerçek bilgi içeren reklamlar çok azdır. Reklam yazarları arasında tüketicinin gerçek bilgiyle ilgilenmeyeceğine dair gülünç bir kanı vardır. Hiçbir şey gerçeklerden üstün olamaz.”. Ogilvy’nin tespitini değerli kılan, gerçekliğin göz ardı edilmeyerek güven sağlanmanın önemine vurgu yapmış olmasıdır. Yalnızca güven ortamında ürünün ve hatta markanın devamlılığı sağlanabilmektedir. Söz konusu reklamda çocukların sadece masumiyeti değil, bu masumiyet ile yalan söylemeyecekleri için verdikleri güven psikolojisi de kullanılmıştır.
Reklamı kurgulayanların müşteriyi ikna etme sürecinde duygusal hazırlamayı iyi yaptığı gözlemlenmektedir.
İkna Sürecinde Ayrıntılandırma Olasılığı Modelinde merkezî ve çevresel olmak üzere iki yol öngörülmektedir.
Merkezi yol analizi yönünden reklamın başarılı sayılabilmesi için; Toyota marka aracın temel nitelikleri itibarıyla iyi ve sunumun gerçekçi olması belenmektedir. Reklamda Toyota marka araçların hemen hemen hiçbir gerçekçi özelliğine değinilmektedir. Esasında böyle yapılarak boşlukları müşterinin doldurması beklenmektedir. Nitekim test sürüşleri gibi imkânların sağlanıyor olması, reklamın gerçeklik yönünden kusurlu olmadığını göstermektedir. Temel özellikler yönünden sağlanan gizem, müşterinin zihni için de -yüksek gürültünün bir an kesilmesi sonucu sessizliğin dikkat çekmesi gibi- ilgi toplayıcı çağrışımlar yapacaktır.
Çevre yol analizi yönünden Toyota marka araçların diğer araçlara göre konumu, prestiji, diğer müşterilerin bu araçlarla ilgili düşünce, tutum ve davranışları bilinmelidir. Reklamda bu ayrıntılara ilişkin bilgilendirmeler yoktur. Ne var ki çok fazla öne çıkan bir bilgi olmadıkça ayrıntılı bilgilendirmeler yapmak, kısa süreli reklamların ruhuna da aykırıdır. Söz konusu reklamda ikna aracı olarak ürünün çevresel özellikleri değil, psikolojik ve sosyolojik yansımaları öne sürülerek müşterinin zihnini etkilemek düşünülmüştür.
“Benim babam Toyota gibi adam” teması ve “çıkarım senle her yola” sloganı, genel olarak reklamda başarılı şekilde kullanılmış ve vurgulanmıştır. Elbette rakip firmaların da benzer inceliklere ve stratejilere sahip reklamları olacaktır ama pazarlamanın doğasında zaten kıyasıya rekabet vardır. Unutulmamalıdır ki modern çağ insanını etkileyebilmek, her geçen gün daha da zorlaşmakta ve girift bir konu hâline dönüşmektedir.