Mois ve Yasef Kariyo kardeşlerin sahip olduğu iki ayrı şirketin birleşmesiyle 1950 yılında kurulan firma, 1970 yılında Öğretmen Çorap adını almasıyla pazarda tanınmaya başlamıştır. Bu adın tercih edilme nedeni, 70’ler Türkiye’sinde ince kadın çoraplarının genellikle öğretmenler arasında popüler olmasıdır. Firma, Öğretmen Çorap adını aldıktan sonra tesisleşme sürecine girerek hızla büyümüştür. 1980’lerde şehirli kadınların ihtiyaçlarına odaklanan firma, denk, desen, çeşit ve kaliteye önem vererek pazardaki gücünü pekiştirmiştir. 1984 Yılında Penti adını alan marka, 1991 yılında ilk defa başarılı şekilde likrayı kullanarak kaçmaz çorapları üretmiş ve pazarda büyük sükse yapmıştır.
Sonraki yıllarda ürün gamını genişleten Penti; çocuk çorabı, erkek çorabı, ev giyimi, iç giyim, bikini, mayo ve plaj giysileri de üreterek sektörün önde gelen firmalarından biri olmuştur. Firma, ilk mağazasını 1999 yılında İstanbul’da açmıştır. Firmanın Çorlu’daki firmasında yıllık 86 milyon çift çorap üretilmektedir. Bugün (30 Nisan 2021) itibarıyla Türkiye’de 60 ilde 300’den fazla; yurt dışında ise 29 farklı ülkede, 106 Penti mağazası bulunmaktadır. İngiltere, İtalya ve Çin’de satış ofisleri kurulmuştur. İş hacmi yönünden 2006 yılında Türkiye’nin en büyük bin sanayii kuruluşu arasına girmiş; 2009 106’ncılığa yükselmiştir. Avrupa’nın en büyük ilk üç çorap üreticisi firmasından biridir. Aynı zamanda dünyaca ünlü birçok markanın da üreticiliğini üstlenmiştir.
Marka, 2011 Yılında kadınlara yönelik geliştirdiği sosyal sorumluluk projeleri nedeniyle ödüllendirilmiştir.
Penti, dikkat çeken başarılarından ötürü büyük yatırım firmalarının dikkatini çekmiş ve 2012 yılında dünya devi Carlyle Group ile ortaklığa giderek global bir marka olma yolunda önemli aşama kaydetmiştir. Akâbinde logosunu ve kurumsal rengini yenileyen marka, 2014 yılında Turqaility belgesi kazanmış, 2016 yılında toplam üretken yönetim sistemi ile Inovalig ödülüne lâyık görülmüştür.
Yapılan bir piyasa araştırmasına göre Penti; % 99,6 marka bilinirliği ve % 78 marka sadakati ile çorap ve iç giyim sektöründe Türkiye’nin en tanınan ve en sevilen kadın markasıdır.
Markanın yerel pazardaki hedefi liderliğini perçinlemek, uluslararası pazardaki hedefi ise Türkiye’de olduğu gibi tüm dünya kadınlarının ‘lovemark’ı hâline gelmektir.
Türkiye, çorap üretiminde dünya ikincisidir, iç giyim üretiminde ise ilk onda yer almaktadır. Çorap ve iç giyim pazarını bünyesinde barındıran hazır giyim ve konfeksiyon sanayini diğer sektörlerden ayıran en önemli özellik, gelecek sezonlar için sipariş alabilme avantajıyla öngörüde bulunabilmesidir; ancak 2020 yılına damga vuran pandemi sürecinde sektör ve firmalar öngörü avantajını yitirmiştir.
Türkiye pazarında yerli ve yabancı 100’den fazla çorap ve iç giyim markası faaliyet göstermekte ve sıkı bir rekabet yaşanmaktadır. Penti ile birlikte en çok bilinen iç giyim markaları; Oysho, Intimissimi, Sistina, Ayyıldız, Suwen, Müjde, Real Passione, La Blinque, Denizgülü, Elawin, Erotica, Maranda, Dagi ve Pierrella şeklinde sıralanabilir. Global pazarda en çok bilinen beş iç giyim markası ise sırayla Victoria Secret, Cosabella, Calvin Klein, L’agent By ve Provocateur’dür.
Pandemi sürecinde çorap imal eden firmaların büyük çoğunluğunun, diğer hazır giyim imal eden firmalarının ise önemli kısmının iç giyim üretimine de yöneldiği görülmektedir. Bu eğilime en iyi örnek yerli firmalardan Pierre Cardin, yabancı firmalardan Zara’dır. Söz konusu yönelimin başlıca sebebi iç giyimin bir lüksten ya da ekstra istekten ziyade günlük ihtiyaç oluşu ve diğer giyim ürünlerine nispeten daha kısa olan kullanım ömrünün getirdiği ekonomik avantajdır. Penti de ticari faaliyetine çorap üreticisi olarak başlamışken zamanla iç giyime de yönelen bir markadır.
Türkiye’nin hazır giyim ve konfeksiyon ihracatının % 70,5’i Avrupa Birliği (AB) ülkelerine yapılmaktadır. Türkiye’nin çorap ve iç giyim ihracatında ilk onda yer alan ülkelerin tamamı da AB üyesidir. Bu sebeple AB’ye ilişkin veriler resmin büyük bölümünü ortaya koyması açısından önem arz etmektedir.
Avrupa çorap pazarında toplam ciro 17 milyar USD civarındadır. Pazarın en geniş segmenti olan kısa konçlu çorapların piyasa hacminin 8,7 milyar USD düzeyinde olduğu hesaplanmaktadır. İhracatçı Birliklerin kayıtlarına dayandırdığı verilere göre Türkiye çorap sektörü, 2020’nin Ekim ayında Avrupa ihracatını bir önceki yılın Ekim ayına göre yüzde 20,20 oranında artırarak 129,8 milyon dolara çıkarmıştır. Söz konusu artışta İngiltere, Almanya ve Fransa’ya yapılan satımlar özellikle dikkat çekmektedir.
Avrupa’da İç giyim pazarı ise toplam ciro 2015 yılında 60,1 milyar USD düzeyinde iken, bu rakam 2016 yılında % 2,5 artarak 61,5 milyar dolara ulaşmıştır. 2020 yılında cironun 62,8 milyar dolar civarında gerçekleşeceği tahmin edilmektedir. Diğer yandan, ciroda en önemli payı tişört, atlet ve fanilaların aldığı görülmektedir. İç giyime İngiltere’de kişi başına yılda ortalama 236,7 USD, Almanya’da 156,5 USD, İtalya’da 119,9 USD, Fransa’da 104,5 USD, İspanya 94,8 USD harcama yapılmaktadır.
Yıllık 10 milyon adet üretim yapan tekstil firması Narkonteks’in Yönetim Kurulu Başkanı Toygar Narbay, Ekonomist’e yaptığı açıklamada; “Pandemi döneminde ev giyim ürünlerine ve daha sık yıkanan iç giyim ürünlerine talep arttı. Bunların yanında medikal tekstil ürünlerine de ilgi oldukça yüksek” demektedir.
Penti firması, çorap ve iç giyim pazarındaki güçlü konumunu sürdürmek için Toygar Narbay’ın da işaret ettiği üzere evde rahat hareket etmeye olanak tanıyan bir pazarlama stratejisi benimsemelidir.
Marka iletişimi, içerik ve ilişki temellidir. İçerik özelliği, iletişim sırasında kullanılan enformasyonu ifade ederken ilişki özelliği, kaynağın müşteri tarafından nasıl anlaşılması gerektiğini açıklamaktadır. Firmalar, hem içerik hem de ilişki temelinde sağlıklı marka iletişimi tesis edebilmek için dijital mecraların ne denli önemli olduğunu kavramıştır. Bu bağlamda Penti, 2007 yılında ilk internet mağazasını (penti.com) açmıştır. Penti.com, ürünlerin görsel tanıtımına ağırlık veren ve müşterilere e-alışverişe imkân tanıyan bir dijital platformdur. Yanı sıra iade, değişim, soru-cevap gibi müşteri ilişkileri hizmeti de markanın web sitesi üzerinden başarılı şekilde gerçekleştirilmektedir.
İnternet web adresini sosyal sorumluluk alanlarında da en etkin şekilde kullanan marka, kadınlara yönelik geliştirdiği ve internet ortamında organize ettiği projeleri nedeniyle 2011 yılında ödüllendirilmiş ve müşterilerinin zihnindeki “köklü marka” algısını pekiştirmiştir.
Penti, 2006 yılında çorap sektöründe ilk kez ünlü kişileri reklamlarında marka yüzü olarak kullanmaya başlayan firmadır. Bu da markanın farkındalığına büyük katkı sağlamıştır. Özellikle Z kuşağı diye bilinen inatçı, kararsız, araştırmacı ve kuşkucu genç nüfusla iletişim kurmak konusunda Penti’nin başarılı bir strateji izlediği görülmektedir.
Penti, marka iletişimindeki dikkat çeken başarılarından ötürü büyük yatırım firmalarının dikkatini çekmiş ve 2012 yılında dünya devi Carlyle Group ile ortaklığa giderek global bir marka olma yolunda önemli aşama kaydetmiştir. Akâbinde logosunu ve kurumsal rengini yenileyen marka, 2014 yılında Turqaility belgesi kazanmış, 2016 yılında toplam üretken yönetim sistemi ile Inovalig ödülüne lâyık görülmüştür. Bütün bu başarılarda şüphesiz iyi düşünülmüş bir iletişim stratejisinin rolü bulunmaktadır. Penti, mağazalar ile müşteriler arasında doğrudan iletişim sağlamak için 3C ve I-COM sistemlerini de uygulamaya koymuştur.
Pandemi süreci genel olarak insanların dikkatini sağlıklı yaşama çekmiş olmasına rağmen birtakım yenilikçi fikirleri uygulamaya koyarak süreci en az kayıpla atlatmak mümkündür. Psikolog Charles Osgood’a göre “bir yeniliğin geçerliliğinin göstergesi, karşılaştığı muhalefetin sertliği ve direncidir”. Bu sebeple yenilikçi fikirleri uygulamaya koymaktan çekinmemek gerekir.
Dijital çağın akıllı çocukları olan Z kuşağı, 2020 sonrası dönemde alışverişin temel belirleyici unsuru olacağı için pazarlama iletişiminde önemli bir çalışma konusudur ve yenilikçi fikirler için en uygun kitleyi oluşturmaktadır.
10 Yıl öncesinin en büyük alışveriş aktörü olan X Kuşağı ise hızla pazardan uzaklaşıp içine kapanmaktadır. 10 Yıl sonra Y kuşağı tüketicilerinin de aşağı yukarı şimdiki X kuşağı gibi davranmaya başlayacağı değerlendirilmektedir. Dolayısıyla hedef kitle Z kuşağıdır.
Günümüzde Z Kuşağına ya da diğer kitlelere ulaşmanın en kolay ve en etkili yolu mobil uygulamaları kullanmaktır. Bu bağlamda Penti 2019 yılı sonunda mobil uygulamasını (aplikasyonunu) faaliyete geçirmiştir. Pandemi sürecinin yaşandığı 2020 yılında mobil uygulamaların öneminin artmasıyla söz konusu uygulama kısa zamanda geliştirilerek bugünkü durumuna getirilmiştir.
Mobil uygulamalar başta olmak üzere dijital sistemlerin aktif kullanıcısı olan Z Kuşağının pazarda belirleyici olmaya başlamasıyla birlikte iletişim süreci büyük ölçüde tamamlanmış ve küreselleşme sürecinin en zorlu kısmı geride bırakılmış olacaktır. Z Kuşağı, 2020 ve sonrası dönemde farkındalığı en yüksek kesim olmaya da adaydır. Farkındalık, kavramayı, kavrama iknayı, ikna eylemi doğuracaktır.
İçinde bulunduğumuz pandemi sürecinde bile söz konusu farkındalık avantajı nedeniyle markaların reklamlar üzerinden kurmak istediği iletişime en olumlu yanıtı Z kuşağı vermekte, en kolay onlar ikna olmakta ve dolayısıyla satın alma eylemine de en hızlı onlar geçmektedir.
Pentinin bütün bu dinamikleri göz önünde tutarak şimdiye değin etkili bir iletişim stratejisi geliştirdiği ama daha fazlasını yapmanın da imkân dâhilinde olduğu değerlendirilmektedir.
Çeşitli pazarlama stratejilerini göz önünde tutarak markayı güçlendirilme bağlamında birtakım öneriler geliştirilebilir.
Farklılaştırılmış (Çok Bölümlü) Pazarlama Stratejisi ile:
Penti’nin mevcut modellerinin düz renkte ve aşağı yukarı birbiri ile aynı tasarımda olduğu görülmektedir. Sıkı rekabetin olduğu pazarda bu durum zaman içinde müşteri kaybına neden olabilir. Firma, bir model atılımı yaparak pazardaki konumunu güçlendirirken rakiplerine fark da atabilir. Pandemi sürecinde tüm hazır giyim markalarının model çeşidini azalttığı, hatta kârlarını yüksek tutmak için ürünlerdeki kumaş kalitesini düşürdüğü gözlenmektedir. Söz konusu tespitten yola çıkarak müşterinin zihninde kaliteli ve rahat ürün algısını pekiştirecek ve güçlendirecek bir üretim ve satış tekniğine geçilmesi, Penti denince zihinlerde “kaliteli ve rahat; üstelik “şık ve zarif” imajını oluşturacaktır.
Müşteriye Özel (Mikro) Pazarlama Stratejisi ile:
Penti, kökleri eskilere dayanan istikrarlı bir marka olmakla birlikte model çeşidi yönünden zengin değildir. Özellikle global pazarda kendine sağlam bir yer edinmek istiyorsa her çeşit müşteriye özel üretimi pazarlama stratejisine eklemelidir. Pandemi sürecinde e-ticaretin yaygınlaşması hatta çoğu durumda tek alternatif olması nedeniyle farklı tarzda ürün almak isteyen ama fiziki ortamda buna çekinen müşterilerin dijital ortamda özgür davranacağı göz önünde tutulmalıdır. Yanı sıra e-ticaret platformlarında sörf yapan müşterilerin dikkatini çekecek ve deneyimleme isteğini uyandıracak özel tasarımlar ihmal edilmemelidir.
Bu kısa marka analizimin sektörde marka değeri taşıyan tüm firmalar için yol gösterici olmasını ümit ediyorum.
Zeynep Alankuş bu yazıda kısaca Penti dandik bir markadır alışveriş yapmayın demiş. Aynen katılıyorum.