Richard H. Thailer ve Cass R. Sunstein’in Nudge (Dürtme) adlı kitabı, nöropazarlama disiplininin en kült eserlerindendir. Spesifik bir anlatımla eserde, “seçim mimarisi” sanatının incelikleri ele alınmaktadır.
Her geçen gün daha karmaşık hâle gelen yaşamlar ve insanların tereddütlerle dolu düşünce âlemindeki yanılsamalar ortaya yeni bir sanat çıkardı: Seçim mimarisi! Elbette bildiğimiz klasik mimarlık ya da iç mimarlık gibi fiziksel anlamda yapısal bir karşılık ifade etmiyor. Ama sözsel ve bilişsel olarak muazzam yapılar ifade ediyor.
Bu modern çağ sanatına özgün düşünceleriyle katkıda bulunanlara ise seçim mimarları denmektedir.
Hastanelerden, doktorlardan, ilaçlardan uzak (daha sağlıklı), istek ve ihtiyaçlarımıza erişebildiğimiz (daha zengin) ve hoşlanmadığımız durumlarla karşılaşmadan (daha özgür) bir yaşam sürmek hepimizin hayalidir. Böyle bir yaşama ancak doğru kararlarla sahip olabiliriz. Söz konusu doğru karar verme süreci ise seçim mimarisi sanatının tarifini vermektedir.
Şu basit şekil ile seçim mimarisini tasvir edebiliriz:
Liberalizmin fikir babası Milton Friedman (1912-2006) “bedava öğle yemeği diye bir şey yoktur” (there is no such thing as a free lunch) dediğinde, karın doyurmanın düşünüldüğü gibi sadece maddi külfeti olan basit bir eylem değil; aynı zamanda süreklilik arz eden ve bunun için de ömür boyu çabalamayı gerektiren karmaşık bir süreç olduğunu ifade etmiştir.
Arzu edilen yaşam için kritik kararları doğru vermek, gerekirse uzman yardımı almaktan çekinmemek gerekir. Aksi takdirde, basit görünen öğle yemekleri zamanla lüks hâle gelmeye başlayacaktır.
Thaler ve Sunstein’e göre insanlar, bilinç düzeyleri bakımından ikiye ayrılır:
Biri, homo economicus diye adlandırılan, iktisadi anlamda bilinç düzeyi yüksek insan tipidir. Bunlara kısaca iktisadiler denir. Rasyonel düşünen iktisadi insan modelinin etik insan modeline doğru hızla bir değişim sürecine girdiğinden ve konunun literaatürüne ilişkin katkılarımdan daha önce bahsetmiştim.
Thaler ve Sunstein’e göre diğer insan tipi ise sadece «insan» diyebileceğimiz ve alışkanlıklarını hiç değiştirmeden basitçe yaşama eğiliminde bulunan, bir başka deyişle standart tavırları ataletten yana olan kimselerdir. Bu gruba düz insan diyebilir miyiz, neden olmasın! Kafası rahat ya da gamsız insan da diyebiliriz.
Seçim mimarisi, kurnaz iktisadileri değil işte bu «düz insanları» konu alır.
İnsanlar, mevcut statükolarını koruma eğiliminde olduklarından kendilerine sunulan başlangıç seçeneği ya da varsayılan seçenek (default option) tuzağına düşme eğilimindedirler. Bu eğilim, statüko tuzağı (status quo bias) diye adlandırılır.
Seçim mimarları, İyi tasarlanmış dürtülerle insanları statüko tuzaklarından korumak ya da kurtarmak isterler. Dürtüden tetiklemeye giden yol basitçe şöyle gösterilmektedir:
İyi tasarlanmış dürtüler, insanları öncelikle düşünmeleri için, sonra harekete geçip bir davranışta bulunma eğilimi göstermeleri için ve nihayetinde en uygun tüketim kararını vermeleri için tetikler.
Bir seçim mimarı, önceki durumu sürdürme (varsayılan seçenek) ya da önceki durumu yok sayma (sıfıra dönüş) seçeneklerini değil; yeni durum değerlendirmesi, empati ve karşılaştırmalı analiz yaparak en optimum olanı seçeneği belirlemek için uğraş verir.
Atalet göstergesinden başka bir şey olmayan önceki durumları sürdürmeyi bırakarak ufuk açıcı bir vizyonla yenilikçi bir seçenek ortaya koymak özgürlükçü paternalizm diye adlandırılır.
Seçim mimarları, özgürlükçü paternalist sanatkârlardır.
Özgürlükçü paternalistler, içgüdüsel, bilinçsiz, kontrolsüz, çabasız, ani şekilde tezahür eden ve sezgisel sistem de denilen otomatik sisteme göre değil, bilinçli, kontrollü, analitik, yavaş, kurallara bağlı şekilde tezahür eden ve rasyonel sistem de denilen düşünsel sisteme göre hareket ederler.
Etkin bir düşünme gayreti neticesinde ortaya çıktığı için en sağlıklı düşünce sistemi adı üzerinde düşünsel sistemdir. Ancak bu, otomatik sistemin bütünüyle terk edilmesi anlamına gelmez; iki kavrayış sistemi de yaşantımızın her an içindedir.
Seçim mimarları, insanları yoldan çıkarmadan önlerine yeni bir yol koyarlar. Bunu kuru kuruya ezber bozmak için değil, insanların menfaatine olduğu için yaparlar. Söz konusu yeni yola özgürlükçü paternalist seçenekler yolu denebilir. Bir de seçim mimarları gibi hareket eden ama insanları yoldan çıkarmaya azmetmiş şeytanî dürtücüler vardır. Her türden soyguncular, dolandırıcılar, spekülatörler ve söylemlerinde dürüst olmayan firmalar insanları yoldan çıkarmak için uğraşırlar. Yoldan çıkarıcıların ağına takılmamak için en işe yarar çözüm «zihinsel muhasebe» yapmaktır.
Zihinsel muhasebe, yoldan çıkarılmaya direnmek için oldukça elverişli, içsel bir yöntemdir. Farklı ihtiyaçlar için tasarlanmış birikim hesaplarının birbiri yerine kullanılmaması mantığına dayanır.
Kara günler için kıt kanaat tasarruf edilerek biriktirilen varlıklar, o kara günler gelmedikçe kullanılmamalıdır. Yoldan çıkaran uyarıcılara aldanmamak; insanın kendini zorlamasına, iradesine hakim olmaya çalışmasına, bütün bunlar için de zihnini bir miktar yormasına bağlıdır.
İnsan davranışına ilişkin üç kafa karıştırıcı özellik, seçim mimarisi tasarımlarında mutlaka göz önünde tutulmalıdır:
Sınırlı Rasyonalite: Kafa karıştıran uyarıcılar nedeniyle tablonun doğru okunamaması, idrak kabiliyetinin sekteye uğramasıdır.
Sınırlı Otokontrol: Zihinsel muhasebe yapmadan güzel sunumların cazibesine kapılıp hesapsız ve ölçüsüz hareket etmektir.
Sosyal Etkiler: Başkalarının yaptığını yapma, çevreyi taklit etme eğilimidir. Basiretli düşünmeye engel olur.
Sınırlı rasyonalite, sınırlı otokontrol ve sosyal etkilerin neden olduğu 2008 Mortage Krizine giden süreçte insanların tüm konut kredilerini bilinçli şekilde karşılaştırmalarına olanak tanıyan dürtmelere yer verilseydi istenmeyen sonuçlarla karşılaşılmazdı. Sosyal bulaşma denen kişiler arası etkileşimin gücünü küçümsememek gerekir. 2008 Mortage Krizinde insanlar, sürüyü izleme psikolojisinin kurbanı olmuşlardır.
Sürüyü izlerken; bir arada vakit geçiren insanlar zaman içinde birbirlerine benzerler ve yeni ihtiyaçlara rağmen yerleşmiş ölçülere bağlı kalma isteği ortaya çıkar. Buna “kolektif tutuculuk” denir. Çoğunluğun düşüncelerine sorgusuz sualsiz katılma eğilimi ortaya çıkar. Buna da “çoğulcu cehalet” denir. Toplumda karşılık görme hevesi ortaya çıkar. Buna ise tüm gözler benim üzerimde etkisi (spotlight effect) denir.
Bu üç istenmeyen durumla yüzleşmek gerekir.
Arzulanan yönde sürü etkisi (bandwagon effect) meydana getirmeye uygun dürtmeler ile sürüyü takip etme psikolojisini olumlamak mümkündür. Neticede insan sosyal bir varlıktır ve sosyo-psikolojik uyarılara oldukça açıktır. Psiko-sosyal dürtülerde temel hedef, kötü tabloları iyiye çevirmek olmalıdır; bumerang etkisi diye adlandırılan ve iyi örneklere daha iyi örnekler değil de kötü örnekler gösterilerek onları bulundukları konumdan daha aşağıya çekme anlamına gelen hataya düşülmemelidir. Bu sebeple insanlara hiçbir zaman mevcut davranışlarında sosyal seviyeden daha iyi performans sergiledikleri söylenmez.
Kötü tabloları iyiye çevirmek için cezbedici teşviklerden ve yeniden çerçeveleme suretiyle olumlamalardan faydalanılabilir. “Kanser olmak istemiyorsanız sigara içmeyiniz” demektense “daha güzel bir yaşam için sigaradan uzak durunuz” ifadesi daha başarılı sonuçlar alınmasını sağlayacaktır.
İyi seçim mimarilerinde psiko-sosyal eğilimleri göz önünde tutan tasarımlar şu altı ilkeyi hesaba katmış olmalıdır:
i. Görünür/belirgin ve cazip teşviklere başvurulmuş olmalıdır.
ii. İnsanların zorunlu seçimleri değil “aman, her neyse” tavrıyla varsayılan seçimleri kullanma eğiliminde olduğu unutulmayarak en meşakkatsiz yol haritaları çizilmelidir.
iii. Not al, değerlendir ve alternatif fiyatları kıyasla yöntemi (RECAP) kullanılmalı; asgarî standartları karşılamayan, kusur ya da ihmallere sahip seçenekleri saf dışı bırakmak anlamına gelen telafi edici stratejileri uygulamak suretiyle seçenekler yapılandırılmalıdır.
iv. Geribildirime her zaman yer verilmeli ve pratik geribildirim yolları keşfedilmelidir.
v. İnsan beşerdir şaşar diyerek hata payı göz önünde tutulmalıdır.
vi. Karmaşık seçimlerde, ortak zevklere sahip başka kimselerin tavsiyelerini dikkate almak anlamına gelen “iş birliğine dayalı filtreleme” yöntemine -temkinli olmak şartıyla- başvurulmalıdır.
Seçim mimarları, hedef kitlelerini oluşturan insanlara daha iyi düşünceler sunmak için bu altı ilkeyi her zaman dikkate almalıdır.
Benartzi ve Thaler’in geliştirdiği “Yarın Daha Çok Tasarruf Edin” adlı otomatik katılım payı programı, seçim mimarisine hâkim yukarıdaki altı tasarım ilkesinin yanı sıra aşağıda sıralanan ve insan davranışının temelini oluşturan beş davranış psikolojisi ilkesinin vücut bulmuş hâlidir:
• Kimse kaybetmek istemez.
• Daha çok tasarruf herkesin hayalidir.
• Atalet, aşılması gereken bir çeldiricidir.
• Parasal kayıp algısı günlük rakamlara göredir.
• Uzun vadeli planlara ilk günden başlanmak istenmez.
Yarın Daha Çok Tasarruf Edin Programı; katılımcıları, ileride maaşlarında görülecek artışla orantılı olarak emeklilik tasarrufları için yaptıkları katkı payını artırmaya dürter ve maaş ile katkı payı artışı uyumlu olduğu için katılımcılar ellerine geçen parada eksilme yaşamaz.
İyi bir dürtmeyle yola çıkmayan acemi yatırımların sonu hüsrandır. Seçim mimarilerinin hepsi Yarın Daha Çok Tasarruf Edin Programında olduğu gibi başarılı değildir. Özellikle acemice atılacak adımlara dikkat etmek gerekir.
Birbirine alternatif çok sayıda yatırım portföyü vardır ve bu bolluk içinde en deneyimli yatırımcılar bile yanlış kararlar alabilmektedir. Yatırımı çeşitlendirme (diversification) denen ve yumurtaları farklı sepete koyma şeklinde örneklendirebileceğimiz tutum bu duruma örnektir. Sırf çeşitlendirme yapmış olmak için çeşitlendirme yapmanın az kazanma riskini bertaraf edeceği düşünülür; ancak bu, sadece şüpheleri yenememiş olmanın göstergesidir, zira önemli olan acemice değil mantıklı/bilinçli çeşitlendirme yapmaktır.
Çok sayıda alternatif yatırım portföylerine yatırım yapmanın kaybetme riskini bertaraf etmediğini kanıtlayan en çarpıcı örneklerden biri İsveç’teki Smorgasbord[1] tarzı Sosyal Güvenliği Özelleştirme Girişimi Projesidir.
«Bırakın yapsınlar» mantığını esas alan projede katılımcılara göz kamaştırıcı yatırım portföyü seçenekleri sunuldu. Ancak hükümetin varsayılan seçenek olarak ortaya koyduğu yatırım teklifi, yetkin uzmanlarca hazırlanmış son derece başarılı bir paketti. Süreç sonunda kendine güvenerek çeşitlendirme yapan acemi yatırımcıların kazancı, hükümetin çeşitlendirme paketine yatırım yapanların çok gerisinde kaldı.
Mantıklı/bilinçli çeşitlendirme “yapamama”nın Türkiye’de de çarpıcı bir örneği bulunuyor:
Son yıllarda, brunch alışkanlığının bir adım ileriye taşıyan ve bazı yörelerin kahvaltı kültürü olarak lanse edilen, çoğunun tadına bakmaya sıra bile gelmediği hâlde ardı arkası kesilmeyen onlarca çeşit yiyeceği sabah sofrasına koymayı temel alan bir kahvaltı modası çıktı.
Söz konusu yöresel kahvaltılar, normal bir insanın doyabileceği mükellef bir kahvaltıdan daha pahalı olmakla birlikte sunulan yiyeceklerin çoğu da müşterinin midesine değil çöpe gitmektedir. Bu nahoş durumu fark eden müşteriler, bir süre sonra normal beslenme alışkanlıklarına dönmektedir.
Eğer ki: “Menüdeki yöresel lezzetlerden istediğin on tanesini kendin seç!” Şeklinde bir dürtme kullanılsaydı, yöresel kahvaltı işletmeleri hem insan sağlığı hem çevre sağlığı hem de maliye yönünden daha başarılı sonuç alabilirlerdi.
Sağlık her işin başıdır. Bu gerçeği Covid-19 pandemisi örneği fazlasıyla teyit etmiştir. Sadece insanlar değil, devletler de sağlık için birçok fedakârlıkta bulunmaya hazırdır. Covid-19 örneği, insan sağlığının çevre sağlığıyla, çevre sağlığının da ülke ekonomisiyle yakînen ilişkili olduğunu ortaya koymuştur.
O hâlde devletlerin bireysel ve çevresel sağlık sistemlerini iyileştirmeye para dökmeleri için yeterince neden vardır. Şimdiye kadarki sağlık politikaları ya mâli çekincelerle eksik-gedik kalmış ya da karmaşık sağlık sigortası tarifeleri nedeniyle hedeflenen katılım başarısını yakalayamamıştır.
Sağlık gibi önemli konularda devletin aktif rol alarak halkı bilinçlendirmesi ve teşvik edici politikalar uygulaması, hatta duruma göre de zorunlu seçimleri devreye sokması elzemdir.
Örneğin çevre dostu elektrikli araba kullanımının 2030 yılından itibaren tüm Avrupa’da zorunlu tutulacak olması çok kritik bir adımdır ve uygulamanın kesin başarıya ulaşması için kamu politikasına dönüştürülmesi şarttır.
Genel bir sağlık politikası olarak Covid-19 nedeniyle kontrollü karantina uygulamasına gidilse de evde kalma tavsiyelerine kulak asmayan kimseleri bu eğilimlerinden caydırmak için birtakım dürtmelerden yararlanılabilir.
Ancak bu dürtmeler, «dışarı çıkarsanız ölürsünüz» şeklinde olumsuz önermelerle değil «kendiniz ve sevdikleriniz için evde kalınız» gibi çerçevelemelerle gerçekleştirilmelidir.
Özgürlüklerle çatışma hâlinde olan bir diğer konu ise evlenme, boşanma gibi medenî hakların kullanımıdır.
Hak ve özgürlükler başta olmak üzere birçok kavramın yeniden dizayn edildiği 21. yüzyılda medenî haklara ilişkin kuralların hâlâ devlet ve din kurumları tarafından ve üstelik seçme özgürlükleri kısıtlanarak belirleniyor olması, modern çağın gerekleriyle ve gerçekleriyle bağdaşmamaktadır.
Yapılması gereken dinî ve resmî nikah akdini kaldırıp evlilik kurumunu özgür bir anlaşmaya dayanan ve adı «uygar birliktelik» olan bir yapıya dönüştürmektir.
Söz konusu anlaşmada varsayılan seçenekler tatmin edici düzeyde ortaya konursa birçok sorunun önüne geçilmiş olacaktır. Temel dürtü ise karşılıklı rıza şartıyla “insanlar özel hayatlarını istedikleri gibi yaşayabilirler” olmalıdır.
Dürtme, dinamik bir kavramdır ve her an yeni dürtmelerle ihtiyaç duyabilir ya da farkına varmadığımız bir dürtmenin rüzgârıyla savruluyor olabiliriz.
Birçok yeni dürtme örneği arasında özellikle bir tanesi özgün tasarımıyla dikkat çekmektedir. Stickk.com web sitesi, katılımcıları peşin yatırılan bir miktar meblağ karşılığında sigarayı bırakma gibi iyi bir şey yapmaya söz verdirmekte, eğer ki verilen söz yerine getirilmezse yatırılan meblağ bir hayır kuruluşuna aktarılmaktadır. Başkalarına iyilik yapmakla kendine iyilik yapmak arasında gidip gelen katılımcılar her hâlükârda iyilik yapmış oldukları için hayıflanmamaktadır. Görüldüğü üzere dürtmeler sadece söylemlerle değil eylemlerle de tasarlanabilir. Önemli olan özgürlükçü paternalizmin ruhuna uygun şekilde insanların önüne alternatif seçim şıkları koyabilmek ve istedikleri şıkkı seçebilmelerine imkân tanımaktır.
«Her seçim bir vazgeçiştir» ve seçim mimarisinde işin püf noktası «yanlış olandan vazgeçirip doğru olanı seçtirmektir».
Bu dürüst çabadan dolayı seçim mimarlarına çeşitli bahanelerle itiraz eden birileri her zaman olmuştur ve olmaya devam edecektir.
Zira vazgeçilen her şey o şeyin altında imzası olan birilerini üzmektedir.
İki seçenek arasında kalmış ya da elinde hiçbir seçenek olmayan insanın her zaman deneyebileceği bir üçüncü yol mutlaka vardır.
Bu üçüncü yolun adı «ortak paydada buluşmaktır». İnsan olarak en büyük ortak paydamız ise seçme özgürlüğümüzdür ve bu özgürlüğümüzü sonuna kadar kullanmak konusunda ısrarcı olmalıyız!
[1] İsveç mutfağında, farklı türden yiyeceklerin çok çeşitli sıcak ve soğuk yemeklerle açık büfe olarak servis edilmesi anlamına gelmektedir.
Zeynep Hanım köşe yazarlığında resmen yeni bir çığır açmış durumda. Bilgilendirirken aydınlatıyor, öğretirken pekiştiriyor. İşte sorumlu gazetecilik budur.