Dış dünya kaynaklı algılar, çeşitli iletişim kanalları üzerinden iç dünyanın tezahürü olan tutumları, tutumlar da davranışları şekillendirmektedir. Bu etkileşim sürecinde kişilerin tutumları, algıları ve iletişim alışkanlıkları dinamik bir süreç içinde sürekli değişim göstermektedir. Bu dinamik yapıya teknolojik yenilikler ve buna mukabil artan istek ve ihtiyaçlar eklenince farklı davranışsal tepkiler ortaya çıkmaktadır. Tutumun davranışa radikal etkisi ile hiç değişmez denen alışkanlıklar değişime uğramakta ve bu devinim her an devam etmektedir. Söz konusu döngüde iletişimin oynadığı rol ön plana çıkarken iletişimin gerçekleştiği alanı daha iyi kavrayabilmek için psikoloji ve sosyoloji bilimlerinden faydalanmak gerekmektedir.
Tutumla davranış arasındaki ilişkiyi açıklamaya yönelik değişim kuramı, bağlılık-güven kuramı, gerekçeli eylem kuramı, genişletilmiş benlik kuramı, sosyal ağlar kuramı, rasyonel seçim kuramı, bekleyiş kuramı, teknoloji kabul modeli, ürün-yaşam döngüsü kuramı, rekabette karşılaştırmalı üstünlük kuramı, bilişsel uyumsuzluk kuramı gibi çeşitli model ve kuramlar geliştirilmiştir.
Tutumla davranış arasındaki ilişkinin kökenleri hiç şüphesiz insanoğlunun yaradılışına kadar gider. İnsanlar kadim zamanlardan itibaren temasta bulundukları canlı ya da cansız her çeşit varlığı kendi açılarından betimleyerek antropomorfizm denen kişiselleştirme eylemini sergilemişlerdir. Bu doğrultuda insanların markaları da kişiselleştirip benimseme ya da benimsememe gibi bir tutum takındıkları ve davranışlarını buna göre belirledikleri çağlar boyunca gözlenen bir gerçekliktir. Eski Yunanlıların bazı heykelleri olağanüstü değerler atfederek kutsallaştırırken bazılarını ise en olumsuz özellikleri yükleyerek kötülük abidesi saymaları antropomorfizm eğiliminden kaynaklanmaktadır. Günümüzde marka kişiliği meydana getirmek istisnai bir durum olmaktan çıkmış, hemen her alanda ve her üründe hedeflenen bir strateji hâline gelmiştir.
Bir markanın tüketici açısından kişiliği samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik ve sertlik olmak üzere beş tanedir ve bunların tamamı bireylerin duygusal birikim ve gereksinimlerinin yansımasıdır. Duyguları ile hareket eden rasyonel tüketicinin algıları, özlemini duyduğu kişiliği hangi üründe buluyorsa ona odaklanmaktadır.
Kişilikle uyumlu konumlandırmalar, davranış hatta milliyet farklılıklarına bakmaksızın hedefine ulaşarak bir ürünü küresel pazarda saygın bir yere taşıyabilmektedir. Bu başarılı konumlandırma taktiğinin altında tüketicinin gereksinimlerini önceliklendiren post-fordist üretim ve pazarlama stratejileri yatmaktadır. Tüketici odaklı post-fordist konumlandırmalarının ulaştığı başarıda iletişim kanallarının çok etkin şekilde kullanılmasının payı sanıldığından daha fazladır. Bir medya enstrümanı olan reklamcılığın hiçbir etik ilkeye aldırmaksızın tüketici davranışlarını speküle edebilmesi, söz konusu tespiti perçinlemektedir.
Öte yandan hangi boyutlara erişeceği kestirilemeyen küreselleşmenin temelini oluşturan bilgi toplumu unsurunun medyayı bazen çaresiz bıraktığı görülmektedir. Rekabet üstünlüğüne neden olan işaretsel (yoruma açık), deneyimsel, girişimci ve kurumsal bilgilerin ne ölçüde kullanıldığı ve potansiyel müşterinin zihnine ne derecede hükmedebildiği medya iletişim enstrümanlarının etkinliğini aşan bir konudur. Çünkü bu noktada bireylerin algılarını olumsuz etkileyen kirli bilgi ile de mücadele etme gereği ortaya çıkmıştır. Bu ise tüketicinin davranışını iyi okuyan yenilikçi ürün pazarlama stratejilerini tetiklemektedir.
Her ürün iyi ürün değildir. Zira her insan da iyi insan değildir. Doktrindeki meşhur bir tanıma göre iyi insan, “kimse için kötülük düşünmeyen insandır”. Amerikan basın tarihinin efsanevi televizyoncu ve gazetecisi Ed Murrow, “medya sadece eğlendirmek içinse bir şeyler çürümüş demektir; televizyon denen bu müthiş araç insanları, aydınlatabilir, eğitebilir hatta ilham verebilir” demiştir. Ancak medyanın iyi insanlar için iyi ürün pazarlamak gibi bir misyonu bulunmamaktadır. Pazarlama ise her hâlükârda iyi olmak zorundadır. Einstein’in “ilk önce oyunun kurallarını sonra da herkesten iyi oynamayı öğrenmelisiniz” sözü ile vurgulamak istediği strateji, bugünün pazarlama ilişkilerinde temel bir ilke gibi kabul görmektedir. Öyle ki günümüzde müşterinin ihtiyaçlarından ziyade rakibin zayıf yönleri üzerine yoğunlaşıldığı da olmaktadır.
Medya iletişim enstrümanlarını zaman zaman çaresiz bırakan tek konu sadece bilginin gücü değildir; tüketicinin algısını tabiri caizse allak bullak eden ileri teknolojik gelişmeleri de bu kapsamda değerlendirmek isabetli olacaktır. Gelinen nokta itibarıyla ileri teknoloji atakları karşısında firmalar, müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak için çok fazla çaba harcamayı zararlı bulmaktadır. Kıt kaynakları en rasyonel şekilde değerlendirmeye çalışan insanın teknoloji ile sürekli yarış hâlinde olduğunu düşünmek korkunçtur. Bunun yerine teknolojiden optimum yararlanma imkânları irdelenmelidir. Yenilikçi bir teknoloji enstrümanı olan sosyal medya başta olmak üzere her tür teknolojik imkânın kullanılması suretiyle tüketicilerin olası davranışlarını en doğru tahminlerle kestirip tüketicilerin kendilerini özel hissetmeleri sağlamak, yeni bir pazarlama stratejisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Söz konusu stratejide teknoloji peşinden gidilen bir amaç değil; en verimli şekilde kullanılmaya çalışılan ideal bir araçtır.
Teknolojinin pazarlama süreçlerinde araçsallaştırılması, ürün yeniliğinin yanına süreç yeniliğini de eklemiştir. Hâlihazırdaki bir ürünün yeni bir süreç ile üretilmesine süreç yeniliği denmektedir. Yeni süreçler, her an hayatımızın içinde olan dijital pazarlamadan görselliği ön plana çıkaran açık hava reklamcılığına değin günbegün davranışlarımızı etkisi altına almaktadır.
Kirli bilgi nasıl bilgi toplumunun düşmanı ise kontrolsüz ileri teknoloji de yenilikçiliğin düşmanıdır. Tüketicilerin nihayetinde fizyolojik ve psişik kabiliyetleri sınırlı, maddi imkânları kısıtlı canlılar olduğu unutulmamalıdır. İlacı dozunda vermek gibi insan algısını da dozunda etkilemeye çalışmak ve piyasada buna göre pozisyon belirlemek, son derece sade ama her zaman geçerli bir yaklaşım olacaktır.
Aydınlandım, teşekkürler.